Dag en Nacht Media van Tim de Gier en Anne Janssens in Amsterdam, dat recent Arco Gnocchi van NOS Stories tot hoofdredacteur benoemde, exploiteert podcasts van onder meer Paul de Leeuw, Alexander Klöpping/Ernst-Jan Pfauth (over media) en Corine Koole/Ronit Palache (Taboe). Het bedrijf boekte in 2020 een verdubbeling van de inkomsten, wellicht dit jaar weer. De podcast als advertentiemedium blijkt een goede bron van inkomsten. De adverteerders besteden per campagne gemiddeld 15.000 euro, zegt Flip Kylian Adams, de commerciële chef. ‘Ze halen harde conversie, vaak met kortingscodes waarvan het effect direct meetbaar is, bijvoorbeeld voor HelloFresh.
Het advertentienetwerk van Dag en Nacht telt zo’n 60 onafhankelijke podcasts. Een preroll van 30 seconden of postroll van 15 seconden kost er gemiddeld 40 euro per 1.000 beluisteringen. Adams: ‘Bij inspreken door de host komt er circa duizend euro aan productiekosten bij. Bol.com, HelloFresh en Zalando kiezen voor host-read podcastadvertenties.’
Dat is in de praktijk een kwestie van wennen. Je hoort Marieke Elsinga, Eva Koreman of Céline Huismans op de radio niet in één moeite hun radioshow openen met een spotje, bij podcasts is dit schering en inslag. Nog meer wordt de luisteraar op de proef gesteld met moeiteloos overschakelen naar de sponsorbijdrage. Zoals Domien Verschuuren, Bas Louissen en Chris Bergström in Man man man over ‘onze grote vriend Miele’ beginnen te oreren, en Alexander Klöpping en Ernst-Jan Pfauth over de geneugten van Bunni boekhoudsoftware.
Hun schoorstenen roken ervan. Prijzen voor deze ‘native advertising’ variëren van 600 euro voor een niche tot 7.000 euro voor de best beluisterde afleveringen. Adams: ‘Doorslaggevend is een goede match, waarbij de vorm en inhoud passen bij zowel de adverteerder als de host. Uitgangsbasis van een sponsorsamenwerking is dat de host ook zelf enthousiast is over het merk. Met krampachtig, plichtmatig voorlezen van reclameteksten, zoals in veel Amerikaanse podcasts, stoot je luisteraars af.’
Houdt Paul de Leeuw, die met Richard Groenendijk en Hans Kesting podcast De Leeuw Lult begon, zich gewillig met sponsoruitingen bezig? Adams: ‘Nextery luisterboeken past wel bij hem, hij heeft boeken geschreven en ingesproken. Vergeet niet dat makers vaak in een laid back situatie opnemen, het is geen abrupte onderbreking maar een verandering van onderwerp in eenzelfde toon, of ze verzinnen zelf een passend bruggetje.’
Het moet niet te reclamisch worden.
De wasmachine en de jonge mannen
Miele is zo’n tevreden sponsor. Hugo Smeenk, Head of Brand & Digital Marketing van Miele Nederland in Vianen wilde jongeren bereiken, vooral hoog opgeleide mannen: ‘Mannen zijn vaak toch de beslisser over keukenapparatuur. Veelal hebben ze nog geen emotionele connectie met ons merk. Als fan van ‘Man man man, de podcast’ wilde ik graag sponsoren. Toen het merendeel van de luisteraars vrouw bleek, kozen we voor de jongere doelgroep in z’n geheel.’
Miele plaatste stoomovens, wasmachines en vaatwassers bij de drie heren. ‘Ze waren daar heel blij mee. Domien was bezig met een nieuwe keuken, Bas wilde een brakke vaatwasser graag vervangen. Ze onderzochten alle functies, raakten een met het merk Miele en presenteerden elke aflevering hun ervaringen. En dat op een leuke, super originele manier vanuit henzelf. Het was een perfecte match tussen ons merk, de podcast en de presentatoren. Het voelt als vriendschap. Ik krijg nog steeds enthousiaste appjes.’
Aan het eind van elk seizoen is de effectiviteit gemeten. ‘Luisteraars van de podcast toonden significant meer betere merkassociaties dan niet-luisteraars. 90 procent gaf aan Miele beter te hebben leren kennen. Ook in de brand funnel zagen we significante verbeteringen in houding, overweging en voorkeur’, aldus Smeenk.
Niet op de laatste plaats prijst Smeenk exploitant Dag en Nacht: ‘Je hebt een solide, enthousiaste partij nodig die tussen sponsor en makers altijd meedenkt en ook waakt dat het niet te ‘reclamisch’, te commercieel wordt. Want dan kregen de mannen dat ook op hun bordje door hun kritische luisteraars, juist die balans is zo belangrijk. Dit was een optimale driehoeksrelatie.’
Maar na drie seizoenen, inclusief specials, is het over met de betaalde liefde. Smeenk: ‘Het is beter voor de mannen en voor ons om apart verder te gaan. We blijven waarschijnlijk als Vriend van de Show betrokken. Het mooie is dat afleveringen met Miele als sponsor online blijven en nieuwe luisteraars trekken.’
De verdubbeling van het aantal luisteraars elk seizoen betekende ook een verdubbeling van de kosten die in totaal zo’n de 150.000 euro beliepen. Hoe nu verder? Smeenk: ‘Ineens weer vriendjes worden met een andere podcast als sponsor voelt niet goed. We kijken naar pre, mid- en post-roll advertising.’
Presentatoren zijn ook blij, want ze delen in de advertentie-inkomsten.
Orakels van Delphi
Met Tonny Media timmeren Titus van Dijk, Jaap Reesema en Sander Schimmelpenninck aan de weg met Geuze & Gorgels van Monica Geuze en Kaj Gorgels, De Zelfspodcast van Reesema en Schimmelpenninck, Marc-Marie & Aaf Vinden Iets, De Derde Helft en Maxim Hartman die Kind Kan De Was Doen wereldproblematiek bespreek met 6-jarigen. Van Dijk noemt ze ‘megasuccesvol’, met luistercijfers van ‘rond de honderdduizend’ per aflevering.
In 2020 haalde de Zelfspodcast al drie ton omzet, beweerde nieuw nationaal orakel Schimmelpenninck. De Zelfspodcast is vroeg met abonnementen van vier of acht euro per maand, een experiment waarvan Van Dijk nog geen cijfers wil geven. Tonny Media wil minder afhankelijk worden van sponsoring en reclame.
Van Dijk, eerder oprichter van podcastproducent Gambardella: ‘Verder verschilt de opbrengst enorm, afhankelijk van de producten en hoeveelheid spots, en vooral van de mix die je inzet met social, Instagram en YouTube met visuele uitbreidingen, product placement tot zelfs events.’ Succesvol vond Van Dijk Coca-Cola’s Kerstcampagne, gestart in de podcast om er vervolgens een videoclip van te maken die via YouTube viral ging op Instagram. Zo werd met Bol.com een veiling in de podcast opgezet met een visuele vertaling op Instagram, met veel interactie. Zoiets deed de Toto met voorspellingen van wedstrijduitslagen met De Derde Helft. ‘Elke ochtend hebben we een liveshow tijdens ontbijturen. Via social media ontstaat een wisselwerking met de podcast.’
Zijn alle presentatoren blij met werk voor sponsors? Van Dijk: ‘Ja, want wij laten hen delen in de advertentie-inkomsten. Maar onze makers moeten wel achter het merk staan, want als het voor hen niet goed voelt komt het niet geloofwaardig over en hebben de adverteerders er weinig aan.’
Podcastreclame zit nog steeds in een experimentele fase.
Gewoon Homo en BestSecret
Hoe je een aanstekelijke podcast maakt, toonden de jonge toneelschrijvers van Staatsgeheim, met BN’ers als Sigrid ten Napel, Gijs Scholten van Aschat en Erik de Zwart. ‘Die hielden we bewust reclamevrij. We proberen te verdienen met de verkoop van vertaal- en boekenrechten. Je ziet dat model met rechten uitbaten ook in Amerika zoals met Homecoming, nu een Amazon Prime serie’, zegt Freek Heinen die samen met Stan Steeghs exploitant Topcast Media, een netwerk van eigen podcasts en derden exploiteert met pre-rolls en mid-rolls – ‘50 euro cpm’ - en gesponsorde boodschappen, zoals voor Miljuschka Witzenhausen (‘Eetgeheimen en ‘Familiegeheimen’), Maxim Hartman (‘Mand’) en Bakkie Media.
Topcast Media maakt tevens producties in opdracht van opdrachtgevers, zoals voor Heineken over horecaondernemers (louter intern) en De Hartstocht interviews met specialisten en patiënten voor de Hartstichting en Becel laat Topcast Media een serie maken, en het blad Helden over de inspiratiebronnen van Nederlandse topsporters. ‘Je praat bij producties in opdracht over heel uiteenlopende prijzen, gemiddeld misschien € 3.000,-.’ De productie van Ajax Life betrof een ander model, louter hulp bij de opzet en daarna overdracht aan de supportersvereniging Ajax.
Ook sponsors weten Topcast Media inmiddels goed te vinden, zoals kledingmerk BestSecret dat de podcast Gewoon Homo prominent sponsort en voedingspillendraaier Atida Pure die aanwezig zijn in de podcast ‘Seks, Relaties en Liefdes’ van Nynke Nijman. Heinen: ‘BestSecret biedt lidmaatschappen via een link van Gewoon Homo dus kan direct de effecten van hun sponsoring waarnemen. Cruciaal is het zorgvuldig koppelen van merken en makers, want meestal past dat niet zo.’
BestSecret test veel sponsoring van Nederlandse podcasts, ook Marc Marie & Aaf, Kiki Kijkt en Poespas De Podcast, want het merk gelooft in de effecten van de authenticiteit. De ‘native roll’ in Gewoon Homo is een experiment, zegt Brendon Zwennicker, Campaign Manager Benelux van BestSecret in München: ‘Aangezien we nog niet hebben geëxperimenteerd met een dedicated LHBTQIA+-platform, wilden we zien of we via dit platform een resonerende doelgroep kunnen bereiken.’
Wat is het effect? ‘We streven altijd naar een return of investment van 3 over 90 dagen: het ingezette budget idealiter in drievoud terugverdienen. Podcasts vormen een van onze belangrijkste focuspunten, maar nog steeds in een experimentele fase. Het heeft nog ruim tijd nodig om tot volledige bloei te komen.'
