Stel je voor: je komt op een website en vindt daar precies het nieuws dat jou interesseert. Toeval? Waarschijnlijk ben je terechtgekomen op een website die gebruikmaakt van dynamic page publishing. Dit in tegenstelling tot statisch publiceren, waarbij sprake is van één vaste, kant-en-klare pagina. Dynamische publicaties maken gebruik van standaardtemplates die voor iedere bezoeker van een andere inhoud kunnen worden voorzien. De website ‘weet’ waar jij eerder naar hebt gezocht hebt en past tekst, plaatjes en andere content aan op jouw profiel.
Datakennis en rekenkracht
Dynamic publishing is zeker geen volkomen nieuw idee. Al in de jaren negentig van de vorige eeuw werd erover gesproken. Toen was het nog lastig te realiseren, omdat het nog ontbrak aan de benodigde datakennis en rekenkracht. Nu, zo’n twintig jaar later, zijn in verschillende segmenten toepassingen te vinden: maar de mate waarin dynamische creatie wordt ingezet, verschilt per segment. In het algemeen geldt: hoe meer je weet over voorkeuren en gedrag van de bezoekers, hoe beter je voorspellingen kunt doen over hun informatiebehoefte.
Een segment waar deze techniek heel snel werd opgepikt, is online advertising. Onder de noemer ‘programmatic advertising’ wordt dynamische creatie op grote schaal ingezet om door middel van retargeting vraag en aanbod bij elkaar te brengen. Ook grote internetplatforms als Google en Facebook, die veel weten over gedrag en voorkeuren van de gebruiker, kunnen hun content hierop afstemmen. Hetzelfde geldt voor zogeheten ‘logged in experiences’, zoals de Uber-app die binnen de omgeving van de eigen app een volledig gepersonaliseerde ervaring biedt.
Maar het segment waar dynamisch publiceren het snelst ingang heeft gevonden, is de wereld van e-commerce. Er is tegenwoordig vrijwel geen webwinkel van enige importantie te vinden die de inhoud van de homepage niet volledig personaliseert. Waarom dit is, is niet moeilijk te begrijpen. Immers, een webwinkel waar de bezoeker gelijk vindt waarnaar hij of zij op zoek is, zorgt voor een betere gebruikerservaring en een hogere conversie.
Digitale ervaringen rlevanter maken
Is automatische generatie van content al behoorlijk ingeburgerd, er zijn ook segmenten waar dynamische creatie nog in de kinderschoenen staat, zegt Raj de Datta. De ceo en medeoprichter van BloomReach, specialist in gepersonaliseerde klantervaringen, was onlangs in Amsterdam voor een bijeenkomst bij Hippo. Het Amsterdamse techbedrijf, dat vorig jaar werd overgenomen door de Amerikanen, bouwt het content managementsysteem (cms) van onder andere Bayern München, Disney, NS, ANWB en de Rijksoverheid. Hun systeem maakt het bijvoorbeeld mogelijk dat de NS dezelfde reisinformatie kan laten zien op de website, mobiele app en de digitale borden in de treinen.
Ook publishing kan nog veel intelligenter worden, door machine learning en door big data te gebruiken om digitale ervaringen relevanter te maken. ‘AI-infused content’, noemt De Datta dit. Het komt erop neer dat algoritmes en zelfdenkende computers bedenken welke inhoud voor de betreffende bezoeker het meest relevant is. Dit kan resulteren in een gepersonaliseerde ‘voorpagina’, waar je direct berichten leest die je interessant vindt.
Een algoritme en zelfdenkende computers die bepalen welk nieuws er op de voorpagina staat. Vanuit de optiek van de onafhankelijk redacteur mag het ongemakkelijk voelen, voor De Datta is er in de basis geen verschil tussen de een e-commerce bedrijf en een mediabedrijf. ‘In het ene geval gaat het om een product, in het andere om content, maar in beide gevallen is het uitgangspunt hetzelfde: dat je de inhoud van je site onder de aandacht brengt bij de juiste mensen. In het geval van een uitgever is dit extra lastig, omdat de inhoud van de website alsmaar blijft groeien. Daarom is het niet te voorkomen dat algoritmes gaan helpen om de content te ontsluiten.’
Technologie verzamelt de meest interessante content
Nu is het nog zo dat de journalist een verhaal schrijft zonder een helder beeld te hebben van waarin de lezer nu precies is geïnteresseerd. De Datta: ‘Vaak gaat dat goed, maar alles gebeurt vanuit de aanname dat jij en ik dezelfde krant willen lezen. Vind je niet wat je zoekt, dan moet je een andere krant lezen. Maar dat is niet de richting waarin de wereld beweegt. De toekomst is aan technologie die de meest interessante content verzamelt in de krant voor mij.’
De toekomst van online publishing zal volgens De Datta een combinatie van data en intuïtie zijn. Kunstmatige intelligentie zal een rol spelen bij het matchen van bestaande content met bezoekers. Gaan computers straks ook suggesties doen welke stukken er geschreven moet worden? Voor een deel zal dit ongetwijfeld het geval zijn, zegt de Datta. ‘Sterker, als je de Amerikaanse nieuwssites leest, zie je dit al gebeuren. Alles gaat over Trump. Alsof iemand al besloten heeft dat we op nieuwssites alleen dat moeten lezen wat trending is.’
Die manier van analytics driven publishing bergt een risico in zich. Omdat er vooral wordt geschreven over onderwerpen die veel kliks genereren, ontstaan er veel artikelen die over dat specifieke onderwerp gaan. Waardoor er onder het publiek weer het idee ontstaat dat het onderwerp blijkbaar belangrijk is, waardoor er nog meer op die verhalen wordt geklikt. ‘Daarom is het ook zo belangrijk om niet alles aan de analytics over te laten, maar ook te zorgen voor extra algoritmes die zorgen voor een bepaalde mate van serendipiteit.’
Eerste stap naar automated publishing
We hebben nog tijd om na te denken. De techniek mag gepersonaliseerde publishing mogelijk maken, de markt moet nog grotendeels van de grond komen, beaamt De Datta. ‘We hebben een paar klanten die in een vroeg stadium bezig zijn met de implementatie van deze techniek in een uitgeefomgeving. Maar we zien het veranderen.’
Dit was ook de reden voor de overname van Hippo. ‘Het bedrijf heeft veel kennis op het gebied van content en sterke mediaklanten. We zijn bezig met verkennen in hoeverre we technieken voor personalisering die we hebben beproefd in de wereld van e-commerce hier kunnen inzetten.’
Met de acquisitie van het cms-bedrijf Hippo voorziet BloomReach bedrijven straks van een experience-platform. Inmiddels neemt de productintegratie concrete vormen aan. Begin mei lanceert BloomReach de eerste versie van een samen met Hippo ontwikkeld product: een intelligente open source digital experience platform. Een eerste stap op weg naar automated publishing waarvoor men nu klanten gaat zoeken. Data en algoritmes herkennen de intenties van de bezoeker, waardoor die een zo relevant mogelijke ervaring krijgt aangeboden. Het platform krijgt bovendien een open architectuur, waardoor het makkelijk te koppelen is aan andere platformen, waaronder die van de huidige technologiepartners van zowel BloomReach als Hippo.
Impact zal binnen vijf jaar zichtbaar zijn
Niet alleen de technologie ontwikkelt zich in de richting van personalisatie, uiteindelijk is dit ook wat consumenten verwachten. Van e-commerce ervaringen zijn ze gewend dat als individu te worden herkend en bediend. De impact van dynamische creatie zal binnen vijf jaar zichtbaar zijn, verwacht De Datta, al zal de mate waarin verschillen. ‘In het ene geval zal personalisatie zich beperken tot de volgorde van artikelen, in het andere geval zul je content zien die speciaal voor jou is geselecteerd. Maar de dagen van statische, voor iedereen gelijke websites liggen achter ons.’
