De 4 belangrijkste inzichten van de Nationale Uitgeefdag 2015

Door David Barens

Dinsdag was de Nationale Uitgeefdag 2015 in Utrecht. Als online uitgever voelde ik me vorig jaar een vreemde eend op het evenement, omdat ik omgeven werd door een traditionele printmensen die in bedrijven werkzaam zijn met een enorme legacy van grote redacties, hoge kostenstructuren, dalende advertentie-inkomsten en dalende abonneeaantallen. Wat een contrast met onze situatie met Ondertussen.nl. Een kleine redactie, strakke kostenstructuur, groot en groeiend bereik, groeiende omzet en groeiende winst.

Toch was ik dit jaar door het programma getriggerd om een kijkje te nemen. En ik werd ik niet teleurgesteld. Dit zijn de 4 belangrijkste inzichten voor de uitgeefwereld die ik dinsdag tegenkwam.

1. Titels zijn terminaal, merken springlevend
Een los magazine, een los tijdschrift of een losse website. Het is heel lastig om daar geld mee te verdienen. De consument is steeds minder bereid te betalen en adverteerders staan niet langer massaal in de rij met forse budgetten.

Maar mensen houden van merken. En merken kunnen allerlei verschijningsvormen hebben. Louise van Nispen van Sanoma verwoordde het mooi. “Libelle is als een vriendin voor lezeressen.” Die rol vervult het blad, maar ook de Libelle Zomerweek, de site LibelleDaily en de app die helpt bij afvallen die begin 2016 gelanceerd wordt. Aan al die spin-offs van het merk Libelle worden andere business modellen gekoppeld, die allemaal geld opleveren. Die merkbenadering levert ineens een heel andere (en veel gezondere) business case op dan puur het uitgeven van een blad.

2. Alles draait om relevantie en verrassen
Keynote spreker Jeroen Smit had een vermakelijk verhaal, dat een aantal traditionele mediamensen zeker moet hebben wakker geschud. De belangrijkste regel die ik heb onthouden is dat je als mediabedrijf altijd van waarde blijft voor consumenten wanneer je (open deur alert!) relevant bent en verrassend bent. Het belangrijkste zit hem wat mij betreft in dat verrassen. Als je niet relevant bent voor je lezer of kijker houdt alles op. Maar als je er dag in, dag uit in slaagt om ze te verrassen blijf je prikkelen, houd je mensen nieuwsgierig en breng je een “smile in the mind”.

Dat kwam ook naar voren in het verhaal van Jildou van der Bijl van Linda. Wat blijft dat een geweldig voorbeeld van een mooi mediamerk met een super herkenbaar format (het blad). Maar ze slagen er keer op keer in om te blijven verrassen, met nieuwe producten als Linda.tv, Linda.meiden en Linda.festival en met opvallende campagnes.

Kort en goed: zorg dat je extreem goed weet voor wie je jouw product maakt, maak iets dat voor hen relevant is en blijf ze verrassen door creativiteit de levensader van je mediabedrijf te laten zijn.

3. Content boost productverkopen
Heel bemoedigend: er zijn meer inkomstenbronnen dan abonnees en traditionele advertentieverkopen. Fashionchick en Libelle laten, beiden op eigen wijze, zien hoe er via content geld valt te verdienen met ecommerce. Libelle heeft bijvoorbeeld de Libelle Voordeelpas en de Libelle Musical Club. Achter beide proposities zit een ecommerce/affiliate model waarmee producten worden verkocht, zonder dat Libelle zelf fysieke producten op voorraad heeft. En het toffe is: ze maken relevante content over deze onderwerpen die verkocht worden om verkopen te stimuleren.

Fashionchick heeft die kunst tot in de perfectie doorgevoerd. Geweldige content over fashion en lifestyle (deels redactioneel, deels met influencers) voor jonge vrouwen die aan alle kanten geïnspireerde shoppers de verkoopfunnel in stuurt. Ook hier een prachtig business model: geen voorraad, maar samenwerkingen met honderden webshops aan wie Fashionchick geïnteresseerde shoppers aanlevert. Een partij als Zalando realiseert op jaarbasis € 4.000.000,- omzet via Fashionchick. Niet gek dat Fashionchick daar een lekkere boterham aan overhoudt. Je kunt je dus afvragen of Fashionchick een uitgever is of een ecommerce platform, maar het inzicht blijft overeind: content kan een enorme boost geven aan productverkopen. En voor mediabedrijven is dat geen verkeerde gedachte.

4. No data, no business
Ik vond het enorm opvallend dat ik slechts in 2 sessies het onderwerp data naar voren zag komen. Wat mij betreft is het een simpel gegeven in de uitgeefwereld van 2015 en verder: no data, no business. Louise van Nispen van Sanoma vertelde hoe Sanoma werkt aan een Single Site Login. Op alle sites, apps en ecommerce initiatieven van Sanoma/SBS loggen gebruikers straks in met een uniforme login, met als doel om uitgebreide profielen te gaan opbouwen van hun vele miljoenen gebruikers. Dat is extreem waardevolle informatie voor adverteerders natuurlijk.

Tijdens de paneldiscussie aan het eind van de dag had Slaven Mandic van Wayne Parker Kent het ook over de belangrijke rol van data in zijn bedrijf. Interessant om te zien dat zij data juist gebruiken bij het ontwikkelen van nieuwe sites. WPK gebruikt bijvoorbeeld grote hoeveelheden data om te zien welke onderwerpen meer dan gemiddelde tractie hebben op hun sites. Daarna bundelen zij content over die onderwerpen en laten die bundeling aan kleine aantallen bezoekers zien. Als de engagement van die bezoekers hoog genoeg is kan dit de reden zijn om een nieuwe titel over een bepaald onderwerp te gaan lanceren.

Data is een essentieel onderdeel van je propositie als uitgever. Of je het nu gebruikt richting adverteerders of dat je het gebruikt voor productontwikkeling.

Bij Ondertussen.nl zijn we met bovenstaande zaken eigenlijk allemaal al bezig, maar deze dag sterkte mij om op deze onderwerpen nog veel harder gas te gaan geven. To be continued…

Deze blog werd ook gepubliceerd op Anyone Amsterdam.

David Barens is oprichter van Ondertussen.nl