'We willen van een klant niet per se een digitale voorhoedespeler maken'

‘Hoe blijven onze verhalen levend als wij er zelf niet meer zijn om ze te vertellen?  Als wij zelf niet meer langs scholen kunnen reizen om aan klassen vol kinderen uit te leggen wat vrijheid nu precies betekent en wat je er voor moet doen om haar te behouden?’

'Als oer-Nederlands bedrijf wilde KPN graag een bijdrage leveren aan het doorgeven van dit stuk vaderlandse geschiedenis. Bovendien voert KPN sinds 2014 de themaregel ‘Voel je vrij’.’

Net als ING bij The Next ­Rembrandt was KPN niet héél zichtbaar. Was dat de bedoeling?
Bontje: ‘We hebben bewust gekozen voor een branding die past bij het onderwerp en de jonge doelgroep. Dat werkte prima. Binnen drie weken werd 70 procent van de Nederlandse jongeren bereikt. Zij keken in met z’n allen 1,3 miljoen minuten naar deze “geschiedenisles” over de Tweede Wereldoorlog.

'Dit initiatief heeft ook een positief effect gehad op het merkimago van KPN. Evert_45 laat dus zien dat een ­adverteerder succesvol een ­bijdrage kan leveren aan een maatschappelijk issue én daar ook als merk de vruchten van kan plukken.’

Jullie kregen bij de Lovie’s ook prijzen voor The Good Life Agency (Sire), Helping Heart en SpeechService (beide ABN Amro). Van het doorgaans wat corporale ABN Amro hebben ­jullie een digitale voorhoede­speler gemaakt. Moesten jullie hen erg overtuigen?
Daniël te Lindert: ‘Nee. In die zin dat we die beweging die Thijs net schetste — maatschappelijke relevantie én commercieel succes — ook terugzien in andere projecten bij andere klanten. Helping Heart (draadloos geld geven aan zwervers, red.) is daar een voorbeeld van.

'The Good Life Agency ook, die hebben we ingestuurd voor een Effie (de prijs voor effectieve communicatie, red.), net als Evert overigens. Maar uiteraard zijn er ook opdrachten waar het commerciële belang voorop staat. Die vragen in creatieve zin om een andere soort oplossing.

'De variëteit in oplossingen zie je terug in de breedte ons werk. Het is geen doel op zich om van een klant een “digitale voorhoedespeler” te maken. Het gaat om het vinden van de juiste, meest impactvolle oplossing voor een specifiek probleem.’

Met de voormalige digitale afdeling van N-5, Kong, behaalde jullie al succes, zoals ‘Stanislav’ voor het ministerie van Justitie. Toch heeft deze grote oogst even op zich laten wachten. 
Bontje: ‘Achteraf gezien hebben we een gestaag pad gevolgd van ­Stanislav tot Lovie Bureau van het Jaar. Veel werk van ons, voor onder meer KPN, de Rijksoverheid, Stichting Alzheimer Nederland en ABN Amro, is de afgelopen jaren bekroond met SpinAwards, FWA’s, Awwwards, Lovies en Webby’s.

'Allemaal digitale awards. In 2015 waren we al het Nederlandse bureau met de meeste Lovies. Het zit alleen niet zo in onze natuur om dit van de daken te schreeuwen.’

Wat typeert de aanpak van N=5?
Te Lindert: ‘Vanuit een merkmissie de juiste emotie meegeven aan een merk. Dat begint met een goed idee, dat je op een relevante manier uitwerkt. In een wereld waarin technologie niet alleen de manier waarop mensen met elkaar omgaan en hun leven inrichten verandert, maar ook de manier waarop merken met mensen communiceren.

'Waarbij nieuwe mediakanalen en technologieën overigens nooit een doel op zich zijn, maar altijd in dienst staan van een doel dat we voor een klant proberen te realiseren.’

Jullie werken voornamelijk op KPN. Beperkt je dat niet? 
Te Lindert: ‘Bij KPN krijgen we van marcom-directeur Yvette Belt-Beekman alle ruimte en vertrouwen om het meest relevante creatieve idee te bedenken. Dat voelt zeker niet als een beperking.’

Wat zijn jullie ambities?
Bontje: ‘Gewoon verder gaan met het bedenken van de allerbeste ideeën; dat is altijd onze ambitie.’