Trends in jongerenmarketing: over rotzooi, puistjes en multitasken

De jongerendoelgroep is vluchtig en lastig vast te prikken. De organisatoren van het congres probeerden daarom om via allerlei losse cases een totaalbeeld te geven. Dit zorgde er helaas voor dat de relevantie van de sprekers voor het publiek soms ver te zoeken was.

Denk aan een verhaal over de Afrikaanse band BCUC ter illustratie van Africa Unsigned, de opvolger van Sellaband. Of de onderhoudende opening van Nalden, een handige jonge ondernemer met een goede businesscase: Nalden heeft een succesvol blog dat gevolgd wordt door veel jongeren en daarom commercieel zeer interessant is voor merken als Nike, Philips en Paypal. Nalden vertegenwoordigt echter slechts een klein deel van de jongeren: stedelijk en geïnteresseerd in de allerlaatste trends in design, muziek en media.

Hoe kan de marketeer van, zeg, Hema, bovenstaande cases gebruiken voor het dagelijks werk? Wat leert dat direct over het bereiken van deze zo lastig te bereiken jongeren?

Gelukkig waren er ook inzichten of opmerkingen die interessant zijn om te delen. Ik noem er elf:

• Jongeren die voor andere jongeren ambassadeurs zijn, zijn de nieuwe iconen of zelfs idolen. Deze jongerenambassadeurs geven jongeren in hun blogs aan wat ze welke kleding ze moeten dragen, welke muziek ze kunnen luisteren, welke woorden ze kunnen gebruiken en natuurlijk welke merken het helemaal zijn. Deze ambassadeurs, zoals Nalden, houden niet van recht-toe-recht-aan adverteren. Ze zijn slim en inventief, bijvoorbeeld met een Wallpaper Contest, waardoor jongeren spelenderwijs met een merk bezig zijn. Als adverteerder kun je juist weer slimme dingen bedenken voor deze jongerenambassadeurs, zoals Nalden aangaf: “Lamborghini weet ook wel dat als ze me naar hun fabriek toesturen, ik erover schrijf”.
• Weinig jongeren zijn superactief op internet. Weinig jongeren bloggen zelf, zetten een filmpje online of twitteren. Jongeren hebben wel Facebook, kijken op YouTube en volgen wel andere jongeren die ze kennen online, maar zelf veel creatief bijdragen doen ze niet. De eigen omgevingen (Facebook en in mindere mate Hyves) zijn niet zonder meer toegankelijk voor merken. Hier zijn ze samen, met elkaar.
• Tutorials: hoe hoort het eigenlijk? Jongeren willen graag weten "hoe het hoort" of "hoe het moet". Tutorials op persoonlijk gebied, zoals make-up, zijn interessant. Goed voorbeeld is nikketutorials
• Social media: my mates are my media Jongeren zijn ‘tooled for involvement’. Ze hebben het gereedschap in huis om betrokken te raken, wij moeten ze alleen die ruimte geven. Bij het gebruik van social media zijn andere mensen de grootste concurrenten. Jongeren gebruiken andere jongeren als kanaal: my mates are my media. Als merk zul je hier dus een logische relevante plaats tussen moeten vinden. Een goede illustratie vormt Ford: zij doorbreken de top-down barrieres en zetten social media bijvoorbeeld in zodat iedereen vragen kan stellen aan hun CEO’s. Ford heeft de kern van social media doorgrond en laat zien dat ze aandacht besteden aan hun potentiële kopers.
• Social media: make a mess and go forwards Om zelf social media te gebruiken, raadt DK, oprichter van Media Snackers aan: ‘make a mess and go forwards’. Marketeers die social media niet kennen en niet gebruiken, weten nooit hoe ze social media moeten inzetten zodat het ook effectief jongeren raakt. Social media is one-to-one, alleen als je jezelf bent, kun je je merk in de markt zetten of houden.
• De intentie van de boodschap is belangrijk Om contact te maken met jongeren moet de intentie van je boodschap helder zijn. Wat heb ik eraan? Waarom zou ik je toelaten? Als jongeren je als merk hebben geaccepteerd dan kun je een vriend worden, aldus Jeroen Boschma, oprichter van reclamebureau Keesie, gespecialiseerd in jongerencommunicatie en schrijver van het boek 'Generatie Einstein'. Vrienden helpen je, maar mogen ook fouten maken. Elk merk heeft fans, zoals Heinz ketchup vanwege een bijzondere schenktuit waarmee je vanaf ver op je boterham kunt spuiten.
• Duurzaamheid: klein en dichtbij, relevant en authentiek Jongeren en duurzaamheid; het is van belang om ze te laten participeren. Duurzaamheid zegt jongeren weinig omdat ze geen effect van hun acties zien. Ze voelen zich niet betrokken. Houd het klein en dichtbij, relevant en authentiek. Het voorbeeld van de werkwijze van Obama tijdens de verkiezingen spreekt tot de verbeelding: ‘We doen het samen, jij mag zelf actie ondernemen, we kunnen je daarbij helpen als je wilt’. Betrek jongeren zodat ze zelf bijdragen en meedoen. Dat levert een positieve emotie op.
• Take over van puistjes Niveau Visage Young wilde een nieuwe product tegen puistjes aan de ‘vrouw’ brengen (10-16 jaar). Met een ‘take-over’ op Go SuperModel (bereik van 460.000 meiden per maand) gaven ze alle avatars puistjes. De meiden vonden dit geen enkel probleem.
• Live up to your promise Advertising (just telling) verdwijnt! Je bent als merk niet meer dan een belofte en dat zit in je product, service en extra’s. Hier kun je drie dingen mee doen, aldus Polle de Maagt van Boondoggle: 1. Je belofte verbreken en dus niet nakomen 2. Live up to your promise 3. Overtref je belofte: verras je klant want dan zal je verhaal verder worden verteld.
• Jongeren in hokjes Volgens IPM Kidwise kun je proberen om jongeren in hokjes te delen maar wat kun je er vervolgens mee? Voor jouw product of dienst geldt weer net even wat anders. Jongeren en geld, jongeren en chips, jongeren en kleding: telkens weer een andere propositie gebaseerd op andere inzichten. De inzichten die bepaald worden door te kijken hoe de jongeren over zichzelf denken. Wat vinden ze belangrijk? Hoe kijken ze tegen jouw product of branche aan? Kijk naar de leeftijd en de specifieke situatie, zoals werkend, studerend, thuiswonend of op zichzelf wonend: 13-15 jaar: erbij horen: verschil tussen meiden en jongens groot, groei merkvoorkeur, uiterlijk, aanpassen aan de massa. 16-18 jaar: jezelf ontdekken: ik, seks, vrijheid, onafhankelijker, eigen geld. 18+: zelfstandigheid: identiteit, werken of nog studeren, thuis wonen of zelfstandig.
• Continu afgeleid Jongeren hebben steeds meer concentratie problemen en kunnen niet multitasken. Ze zijn continu afgeleid, er is te veel keuze. Alle jongeren hebben binnenkort een smart phone en zijn dus de hele dag afgeleid, vindt Timon de Jong van Trendsactive. Dus houd het kort en visueel. Bied geen full screen ads aan, maar zorg dat een jongere door kan gaan met multitasken en filter de informatie voor hen. Met dank aan Mylene Samuels, marketing-adviseur IJsfontein en SAM Marketing