Sorry PR-chefs, maar in crisiscommunicatie is de advocaat echt de baas

Bij een calamiteit strijdt de neiging om open te communiceren met de noodzaak van risicobeheersing. Onmiddellijk communiceren kweekt goodwill, maar alles wat je zegt kan en zal voor de rechter tegen je worden gebruikt.

Vandaar dat de jurist liever niets zegt, schrijft of zendt totdat alle aspecten van de calamiteit helder zijn. Tot ergernis van de communicatieadviseur.

Die laatste heeft de afgelopen jaren het tij mee gehad. Bedrijfs- en brancheschandalen hebben gezorgd voor een klimaat waarin communicatie bijna onaantastbaar is verklaard. Dat is minder mooi voor onze beroepsgroep dan gedacht.

Anti-resultaat

In de openingsfase van een calamiteit heerst onduidelijkheid en gebrek aan feiten. Wat logisch lijkt, kan een moment later achterhaald zijn. Dat geldt voor schuldvragen, betrokkenheid van stakeholders, de verwachte impact van een calamiteit en duizend-en-één andere dingen die het publiek direct wil weten.

Wie daar te gretig in meegaat, loopt de gerede kans zich in een later stadium te moeten herroepen. En dan is snel de indruk gewekt van draaien, spin doctoring en halve waarheden. En veroorzaakt crisiscommunicatie juist datgene wat ’t probeert te voorkomen.

De natuurlijke neiging van de bedrijfsjurist of advocaat, die even vanzelfsprekend bij een calamiteit wordt betrokken als de crisiscommunicatieadviseur, is diametraal: geen snippertje informatie gaat naar buiten zonder dat deze dubbel is gecheckt en zeker geen latere repercussies kan oproepen.

Cruciale vraag

Een van de vervelendste zaken die zich rond een calamiteit kan voordoen, is dat er onduidelijkheid over doelen bestaat. Wat weegt het zwaarst; het afbrokkelen van het imago met alle commerciële vervolgschade van dien of de kans op schadeclaims en ingrijpen van –bijvoorbeeld- de overheid?

Kern van het probleem is dat vaak niet vroegtijdig een correcte risicoanalyse wordt gemaakt. Dit is een cruciale vraag waar de bestuurders van een organisatie tijdens de crisis vaak niet aan toekomen, druk als ze zijn met het managen van de feitelijke calamiteit.

Hinken 

Hier ligt dus een belangrijke taak voor relatieve buitenstaanders die objectief zijn en de rust kunnen bewaren. Eigenschappen die horen bij de jurist en de communicatiespecialist.

Zonder een goede risico-inschatting ‘hinkt’ het managen van de calamiteit op twee gedachten. Bij een heldere analyse kan de ene discipline echter onvoorwaardelijk ondergeschikt worden gemaakt aan de andere. Vervolgens kunnen alle uitingen vooraf op heldere criteria worden getoetst.

Kortste eind voor communicatie

Communicatie mag nooit een doel op zichzelf zijn, maar wordt het dat in de hectiek van een calamiteit vaak wel. In de praktijk zal vaker dan menig crisiscommunicatieadviseur lief is, blijken dat zijn discipline aan het kortste eind trekt als er een nuchtere analyse wordt uitgevoerd.

Voorkom dit door de advocaat de plaats te geven die hem toekomt. Nog beter: trek daadwerkelijk samen op en beperk je niet tot het over en weer bekritiseren van conceptteksten en strategieën.

Bedrijven die zich serieus willen voorbereiden op het onverwachte, doen er goed aan om hun interne en externe adviseurs bij voorbaat te laten kennismaken en voorbereiden met elkaar. Zij moeten voorbijgaan aan het ego en gáán voor het gezamenlijke belang. Dat moeten ze misschien eerst zoeken, maar ze zullen ’t vinden.