Programmatic tv: Waar staan we en wat moet er nog gebeuren?

Om antwoord te geven op deze vragen, èn om orde te scheppen in de chaos en gezamenlijk definities af te kaderen, organiseert IAB Nederland op 10 mei een event over dit complexe onderwerp. Adformatie sprak erover met Nik Huis in ’t Veld, Accountmanager Digital bij RTL en member van de IAB Taskforce Online Video. 

Waarom is programmatic tv zo interessant?
Videocontent is tegenwoordig overal, alleen kunnen we nog niet op iedere portal en elk device gebruikmaken van alle mogelijkheden. Voor adverteerders is het interessant als de werelden van linaire tv en online video worden samengebracht. Enerzijds om lineair bereik te realiseren en anderzijds om realtime targeting in de huiskamer en afrekenen op impressiebasis te kunnen toepassen.

Niet alleen wordt het  een stuk duidelijker wat de ROI van een lineaire tv-campagne is, voor de consument is belangrijk dat de reclame die hij te zien krijgt veel relevanter en op termijn misschien zelfs korter wordt. Wellicht gaan we ook nieuwe vormen van reclame terugzien op televisie, zoals een overlay banner.

Wat is  de positie van programmatic tv in het medialandschap?
'De online videomarkt is goed voor een jaaromzet van 120 miljoen euro, terwijl de tv-spotmarkt een waarde vertegenwoordigt van 880 miljoen euro. Straks krijgen we dus een totale videomarkt met een omvang van 1 miljard euro. Met de opkomst van video on demand (VOD) is de eerste stap naar een totale videomarkt al gezet. Programmatic tv wordt de volgende stap en zal definitief de brug slaan tussen tv-spot en online video.'

'Internationaal is er een sterk geloof in de geautomatiseerde verkoop van reclamespots op televisie. Onderzoek van IDC laat zien dat programmatic tv in 2019 wereldwijd al goed is voor 17 miljard dollar aan bestedingen.'

Loopt Nederland achter? 
'Niet echt. In Groot-Brittannië heb je met partijen als Channel 4, ITV en Sky al meer innovatieve producten waarbij tv-audiences programmatic en addressable worden verkocht. Maar Nederland is behoorlijk innovatief dus we zullen snel volgen.'

'Het is niet eens de vraag óf reclame voor televisie in de nabije toekomst ook programmatic wordt ingekocht, maar wannéér. Ook hier krijgt over-the-top tv (OTT TV) steeds meer grip op de markt, terwijl steeds meer mensen een smart tv hebben. Dit betekent dat er steeds meer mogelijkheden ontstaan voor programmatic buying op lineare inventory die wordt gevoed door rijke dataproposities die we rond gebruikers kunnen bouwen.'

Wanneer zullen we het omslagpunt bereiken?
'Ik heb geen glazen bol, maar ik denk wel dat dit omslagpunt sneller zal worden bereikt dan verwacht. Adverteerders krijgen er met programmatic inkoop  weer een mogelijkheid bij. Gaan ze voor bereik, dan kunnen ze hun commercial op de ouderwetse manier ‘inkopen’. Willen ze zich specifieker richten op een bepaald type kijker, dan kunnen ze kiezen voor addressable TV, op IO-basis of via het programmatic mechanisme.

'Voor marketeers is het een voordeel van programmatic dat ze meer ruimte krijgen om na te denken over de creatieve kant van het proces. De kijker wil geamuseerd worden, dus zal men content beter moeten afstemmen op het publiek. Mede om de markt voor te bereiden op dit moment, organiseren we met de IAB Taskforces Online Video en Programmatic dit event.'

Het event is mede bedoeld om orde te scheppen en definities af te kaderen. Waarom is dat zo belangrijk?
'Zoals in elke nieuwe industrie ontstaan er allerlei nieuwe begrippen die vaak door elkaar worden gebruikt. Mede daardoor zijn termen als programmatic tv, addressable tv en dynamic ad insertion inmiddels verworden zijn tot containerbegrippen.'

Door orde te scheppen en definities af te kaderen, willen we de voorwaarden scheppen waarbinnen we als industrie gezamenlijk kunnen doorpakken met de ontwikkeling van nieuwe proposities. Dit zullen wij onder andere doen door tijdens het event de dialoog aan te gaan, maar bijvoorbeeld ook met een handleiding die we als Taskforces binnenkort zullen publiceren.'

Voor wie is het event interessant? 
'In ieder geval voor adverteerders, mediabureaus & ad-techplatformen. Maar eigenlijk voor iedereen die zich in de nabije toekomst met programmatic tv gaat bezighouden'

Het event Programmatic TV vindt plaats op 10 mei, van 15.00 tot 19.00 uur in De Balie, Amsterdam. Kijk op IAB.nl voor het volledige programma en om je direct in te schrijven