Pitchtalk 5: Doing online business

Pieter van Diepen: ‘De .nl achter Wehkamp komt er wel, denk ik. In de postorderwereld heb je te maken met een imagoachterstand, we hebben (nog) niet zo’n mooie opgepoetste glans als sommige nieuwe spelers, vandaar dat bedrijven tot dit middel overgaan.’

Willem Hondius: ‘Transavia is een traditioneel merk, beetje spruitjes, maar heeft meer bekendheid dan Basiq Air, terwijl dat laatste merk meer vitaliteit heeft. Die twee hebben we geprobeerd te matchen, denk aan een soort vitaliteitspil voor Transavia. Omdat we gekozen hebben voor Transavia, moest dat in de beginfase ook uit de naam blijken, vandaar de .com. En over een x aantal jaren kan dat er wel weer vanaf.’

Bij transavia.com gaat 25 procent van het marketingbudget naar online, en dat zal op dit moment niet verder stijgen.
Hondius: ‘Op een gegeven moment verzadigt je bereik, dus heeft het geen zin om nog meer geld in onlinecampagnes te pompen. Als we zien dat het bereik afneemt, dan zouden we er meer geld instoppen. Maar ik denk dat we in absolute termen nu op een redelijk niveau zitten, dus dat houden we zo. Voor merkbekendheid is het handig om offlinemiddelen in te schakelen, ook als ondersteuning van online, maar het is gewoon relatief duur. Ik zou het liefste alleen maar online inzetten, maar dat red je niet omdat je dan niet iedereen kunt bereiken.’

Van Diepen: ‘Ik besteed veel minder dan 25 procent van mijn marketingbudget online, ik ben het dan ook met Willem eens wat betreft zijn opmerkingen over leverage en hefbomen, het gras gaat niet harder groeien als je eraan gaat trekken.
‘We hebben nog steeds een hele grote groep traditionelen in de database, die graag met het boek op schoot en de telefoon in de hand bestelt. 30 procent van onze sales komt via het callcenter binnen. En dan hebben we nog 12 procent die via ons oude voiceresponssysteem binnenkomt. De rest komt online binnen, zo’n 60 procent. En dat percentage stijgt heel snel. Dus het komt er ook wel aan, maar we willen het niet forceren.’

Hondius: ‘Loyaltyprogramma’s kosten vaak veel geld. We vertalen de service liever door in een lage prijs dan dat we speciale kortingen gaan geven en een systeem moeten onderhouden dat alleen maar geld kost.’

Van Diepen: ‘Wehkamp tv is een intern experiment geweest om te kijken of een fotoshoot voor in de catalogus, uitgebreid kon worden met een filmpje over het product. Dat het boek tot leven komt als het ware. We hebben ontzettend veel geleerd, ook hoe we wel of niet zouden willen produceren. Maar we hebben ook veel moeten investeren. Het is zoals de Amerikanen zeggen: “Do you want to have browsers, or do you want to have buyers?’

Het hele verslag is te lezen in het meinummer van Tijdschrift voor Marketing, dat aanstaande woensdag op de mat valt. U kunt de videodiscussie volgen op www.pitchtalk.tv.