Over abonnementen en het nut van Portfolio-onderzoek

Afspeellijstvervuiling. Google kent het woord niet, maar volgens mij is het een fenomeen waar veel Spotifygebruikers mee te maken hebben: De daily mix van nummers die ze speciaal voor jou hebben samengesteld bevat ook de favorieten van dochterlief die hetzelfde Spotify account gebruikt. Zit je lekker The Cranberries te luisteren, komt Demi Lovato ineens tussendoor. Sinds kort hoor ik geen Demi meer, want mijn Spotify abonnement is uitgebreid naar Family.

Abonnementen zijn hot. Je kunt je tegenwoordig overal op abonneren. Ik zie twee maatschappelijk ontwikkelingen die hieraan ten grondslag liggen:

1. De trend van bezit naar gebruik. Private lease, Swapfiets, Netflix zijn enkele bekende voorbeelden, waarbij je niet meer een auto, fiets of film koopt, maar tegen betaling mag gebruiken. Minder bekend zijn de leaseconstructies rond meubels (Ikea), wasmachines (Bundles) en zelfs matrassen (Bedzzzy). Voor al deze producten geldt dat je niet in een keer een groot bedrag kwijt bent maar dat je via een abonnement het wel kan gebruiken, zo veel als je wilt.
2. Een andere trend is het gemakkelijk maken van kleine herhaalaankopen. Als je weet dat je elke dag moet eten, waarom zou je dan niet een maaltijdbox laten bezorgen? Scheermesjes (Shaversclub), bloemen (Bloomon), of zelfs toiletpapier (TheGoodRoll) zijn andere voorbeelden van herhaalaankopen die je periodiek thuis kunt laten bezorgen. Je zit nooit meer zonder en hoeft er niet meer over na te denken. Gemak dient de mens, je moet er alleen wel even een abonnement voor afsluiten.

Voor de aanbieders van deze producten en diensten zijn de voordelen evident. Klanten die voor je kiezen maken zo’n keuze één keer en zijn dan langere tijd aan je verbonden. Zolang je ze tevreden houdt blijven de inkomsten binnenkomen zonder dat er acquisitiekosten tegenover staan. Dit is een fijn businessmodel want als er iets is wat ondernemers vervelend vinden, is het wel onzekerheid over de omzet.

Voor marketeers biedt een abonnementsstructuur zowel kansen als uitdagingen. Naast de genoemde voordelen voor de bedrijfsvoering biedt een zorgvuldig opgebouwd portfolio mogelijkheden om een groot deel van de markt te bedienen met passende proposities. Voor iedere doelgroep een passend abonnement, dus voor elk wat wils, met de bijbehorende positieve gevolgen voor de omzet. De uitdaging is om een overzichtelijk en goed opgebouwd portfolio aan te bieden dat recht doet aan de verschillende wensen en behoeften in de markt. Gelukkig kan onderzoek daarbij helpen.

Dan is het nu tijd voor een persoonlijke bekentenis. Onlangs heb ik een auto gekocht. Voor velen zal dat niet speciaal zijn, maar mensen die mij kennen weten dat het voor mij wel een dingetje is. Ik heb altijd verkondigd dat een auto - voor mij - overbodige luxe is. Maar nu in de Covid tijd het OV-reizen minder fijn is en mijn ouders ouder worden, ben ik op mijn 51-ste toch overstag gegaan. Waarom deze bekentenis? Omdat bij de aanschaf van de auto ook iets geregeld moet worden voor het geval ik met pech langs de weg sta, wat niet ondenkbeeldig is gezien de tweedehandsheid van mijn nieuwe aanwinst. En daarbij kan ik kiezen uit een aantal abonnementen:

En, ja ik heb gekozen voor de middelste optie. Ik betaal graag 2,17 euro per maand extra voor pechhulp in mijn woonplaats, vervangend vervoer en waarschijnlijk heb ik me onbewust laten verleiden door de 15% korting. Achteraf vraag ik me af of het instap-abonnement niet voldoende is… binnen de woonplaats kan onze eigen garage ons toch ook wel helpen?

Optimaal portfolio bepalen

Hoe is de ANWB gekomen tot deze tarieven voor de Wegenwacht? Uiteraard spelen de kosten een rol en ook het aanbod van de concurrentie, maar daarnaast is er ook gekeken naar de waarde-elementen van de proposities. Om een optimaal portfolio te bepalen is een conjunct meten marktonderzoek noodzakelijk. Ons onderzoek voor WRTS is daar een mooi recent voorbeeld van.

In het begin van mijn carrière bij Blauw deden we vooral portfolio onderzoek voor telecomproviders. We creëerden uitgebalanceerde portfolio’s van abonnementen die internetsnelheid combineerde met value added services, ingericht op de behoeften die in de markt leven en verschillen tussen marktsegmenten. Met de verabonnementisering van de samenleving merken we dat de onderwerpen veel breder worden, want uiteindelijk kun je het zo gek niet bedenken of je kunt er wel een abonnement voor afsluiten.

Ben je ook zoekende naar hoe je jouw portfolio optimaal inricht?

Lees hier meer over onze aanpak

Door Binne Heida