[Onderzoek] Wangedrag CEO zorgt voor significante en langdurige reputatieschade

Professor David Larcker van de Stanford University hield een uitgebreid mediaonderzoek dat zich uitstrekte van 2000 tot 2015, waarbij er 38 misdragingen van ceo’s naar voren kwamen die de nodige media-aandacht kregen  (meer dan 10 unieke nieuwsitems). HBR deed er verslag van.

De onderzoekers deelden ze in 5 categorieën in:

• In 34% loog een CEO tegen de raad van bestuur of aandeelhouders over persoonlijke zaken, zoals het rijden onder invloed, een niet-vermeld strafblad of vervalsing van de geloofsbrieven.
• 21% ging over een seksuele affaire of een relatie met een ondergeschikte of adviseur.
• In 16% gebruikte de CEO bedrijfsfondsen, hoewel het niet strikt was verboden, was het toch dubieus.
• In 16% ging het om wangedrag of beledigende taal van CEO's.
• In 13% deed de CEO publieke uitspraken die beledigend zijn voor klanten of bijzondere groepen.

De onderzoekers onderzochten de cases tot in detail en kwamen tot 5 conclusies:

1. De impact van het wangedrag van de CEO op de corporate reputatie is significant en langdurig. 

Over de incidenten die de onderzoekers onder de loep namen, verschenen gemiddeld zo’n 250 nieuwsberichten per stuk. Bovendien bleken de media volhardend, want gemiddeld werd er 4,9 jaar na dato nog aan het incident gerefereerd, en soms veel langer. Zo duikt het bericht dat de Dov Charney , voormalig CEO van American Apparel, door het kantoor liep in zijn onderbroek na meer 10 nog altijd op. 

2. Aandeelhouders straffen nieuws over wangedrag  af (maar niet altijd). 

Bij de onderzochte bedrijven daalden de aandelenkoersen met - aangepast – met 3,1% (1,1% mediaan) in de driedaagse handelsperiode rond de eerste nieuwsbericht. Zo daal de koers van Hewlett-Packard met bijna 9% na berichten over een affaire van voormalige CEO Mark Hurd. Overigens lieten 11 van de 38 bedrijven uit de steekproef juist betere aandelenkoersen zien.  De onderzoekers konden daarvoor geen verklaring vinden.

3. De meeste bedrijven ‘reageren actief’ na de beschuldigingen van wangedrag. 

In 84% van de gevallen gaf het bedrijf een persbericht of formele verklaring uit over de kwestie. In 71% van de gevallen verschafte een woordvoerder direct commentaar aan de pers. Bestuursleden traden minder op in de media, in 37% van de gevallen. In meer dan de helft van de gevallen (55%) kondigde de raad van bestuur onafhankelijk onderzoek aan. 

4. Er wordt inconsequent gestraft bij wandaden CEO. 

In 58% van de gevallen kon de CEO vertrekken. Dubieuze financiële praktijken leiden bijna altijd tot ontslag. In andere gevallen verschilt het erg. Zelfs bij iets eenduidigs als het vervalsen van informatie in een CV werd niet consequent gehandeld. In een derde van de gevallen (32%) ging de raad van bestuur niet over op ontslag, maar nam het maatregelen als het intrekken van de bonus of wijziging van de corporate gedragscode.

5. CEO wangedrag klinkt door in de hele organisatie. 

Ongeveer een derde van de bedrijven kreeg te maken met extra gevolgen van het CEO-wangedrag, zoals het verlies van grote klanten, rechtszaken of acties van aandeelhouders. 45% van de bedrijven kregen bovendien te maken bestuurlijke problemen die niet gerelateerd zijn aan de kwestie, zoals rechtszaken of faillissement. Dat gold ook voor de ceo’s zelf. Twee moesten opstappen uit andere besturen vanwege hun acties. Twee CEO's werden eerst de deur gewezen om vervolgens opnieuw te worden ingehuurd door hetzelfde bedrijf. Veel CEO’s bleven zitten, of werden ingehuurd door andere bedrijven of investeringsgroepen.