Merkenquête 2012: pessimisme regeert

Onderzoeksbureau Trendbox ondervroeg in opdracht van Merkcommissarissen in november 2011 klanten en relaties van Merkcommissarissen zoals marketing directors/managers, communicatie directors/managers, commercieel directeuren en algemeen directeuren in verschillende branches.

Onder druk
De omzet en het rendement is in de helft van de gevallen (verder) gedaald. Ook bleven in veel gevallen de marketing-, communicatie-, opleidings- en innovatiebudgetten onverminderd onder druk staan.

Het is een jaar waarin flink gesleuteld is aan strategie, organisatie en merk. Maar ook is er wederom veel uitgesteld en worden beslissingen vooruit geschoven. Een blijvend probleem is de nog steeds groeiende merkontrouw van veel klanten en consumenten. Het belang van klantgerichte services neemt sterk toe, tegelijk zijn de meeste bedrijven nog onvoldoende klantgericht.

Voor 2012 blijven internet en sociale media erg belangrijk en verwacht men voortgaande prijsconcurrentie en recessiedruk. Men is verdeeld over het omzetperspectief en budgetten stijgen nauwelijks.

Ook in 2012 is er minder geld beschikbaar voor marketing, communicatie en opleidingsbudgetten, terwijl er wel meer gepresteerd moet worden. Innovatiebudgetten krijgen in veel gevallen wel meer ruimte.
Een aantal ondervraagden gaf aan dat men zich in 2011 genoodzaakt zag om fundamentele keuzes te maken, maar ook dat men uiteindelijk daardoor sterker de toekomst in kan gaan.

Merk verzwakt
Daarbij gaf een groot deel aan dat in dat jaar het merk en de organisatie verzwakt zijn en dat, gedwongen door de verslechterde marktsituatie, er in de helft van de gevallen ook afscheid van collega's genomen moest worden, met als gevolg dat er veel belangrijk werk is blijven liggen.

Ongeveer de helft van de organisaties kende een verdere omzetdaling als gevolg waarvan het rendement ook verder onder druk is komen te staan. Maar vier op de tien bedrijven hebben wél omzetstijging gerealiseerd in 2011, maar dit heeft niet in alle gevallen tot meer rendement geleid.

De opkomst van internet en de bijbehorende transparantie zorgen ervoor dat intussen zes op de tien respondenten reputatie van de organisatie belangrijker vindt dan het merk.
Wat opviel is dat 70 procent van de respondenten ziet dat de merktrouw in hun ‘field’ stevig onder druk staat en men verwacht dat dit voorlopig onder druk blijft staan.

In de meeste gevallen zijn merken als gevolg van de crisis en de bezuinigingen kwetsbaarder geworden. In de jacht op omzet zien we ook een verdere stijging van de zogenaamde branchevervaging. In de retail, maar ook online worden assortimenten breder en tracht men meer kopers aan zich te binden.

Slechts 10 procent van de respondenten ziet de recessie dit jaar eindigen, de rest is vrij somber en houdt er rekening mee dat dit voorlopig aanhoudt (de voorspelde ‘reset’ in 2010).
De meerderheid verwacht een verdere terugval in omzet en rendement.

Het pessimisme in het vak wordt ook gevoed door uitstelneigingen, vitale beslissingen worden te makkelijk vooruitgeschoven. Daarnaast geven enkelen aan graag tijd te willen hebben voor reflectie.

Op de vraag welke cases in 2011 als sterk beoordeeld werden, komen Jumbo, Hema, Bol.com en Apple sterk naar voren. Een duidelijke waardering voor Nederlandse bedrijven, meent Merkcommissarissen. De markt van tablets ziet men als een spannende markt.

Budgetten zwaar onder druk
Nadat in 2010 bij tweederde van de organisaties de marketing- en communicatiebudgetten daalden, blijkt in 2011 een lichte kentering: bij 48 procent daalde de budgetten (verder), maar in 15 procent van de organisaties steeg het M&C budget weer.
Daar waar in 2010 de innovatiebudgetten nauwelijks gekort waren, is in 2011 in bijna de helft van de organisatie dit budget toch gedaald en bij de andere helft wél gestegen.

Kansen in 2012
Verreweg de meeste respondenten zien hun bestaande platfoms, de businessfields, als de beste springplank naar toekomstige groei.
De kwaliteit van services zijn voor vrijwel alle respondenten zeer cruciaal en het belang ervan voor klanten neemt nog steeds verder toe.

Men is behoorlijk verdeeld over de omzetkansen in 2012. 43 procent ziet de omzet stijgen, 33 procent voorziet een daling en de rest ziet een gelijkblijvende omzet.
Het feit dat slechts 29 procent het rendement ook ziet stijgen geeft aan dat de prijs ook (verder) onder druk komt te staan.

Men is behoorlijk verdeeld over sociale media. De helft ziet genoeg kansen om social media ook commercieel uit te nutten, de andere helft vindt dat dit medium daarvoor niet geschikt is.

Trends
Klantgerichtheid is weliswaar nu nog onder de maat maar men erkent, net als in 2011, ruimhartig dat het kennen van de klantwens en vervolgens de klant op maat bedienen dé marketingopdracht van de toekomst is.
Duurzaamheid is ook voor de meerderheid een sterk blijvende trend en dient verankerd te zijn in de bedrijfsstrategie.

Gevoed door de recessie en het veranderend koopgedrag van klanten, zullen de huismerken volgens 76 procent van de respondenten blijven doorgroeien. Het gevolg is dat merken nog meer dan voorheen aan ‘prijsmanagement’ moeten werken.

Het is volgens Merkcommissarissen opvallend dat 85 procent van de deelnemers het verlagen van prijzen een heilloze weg vinden en dat terwijl er in zoveel verschillende sectoren toch zeer veel prijsgeweld waarneembaar is. Men wijt dit aan de (minder gewenste) korte termijn omzetdoelstellingen.

Men geeft aan dat het vergroten van relevantie van je product of dienst (en dus van je merk) goed helpt om prijsverlaging te voorkomen.
De opmars van internet gaat onverminderd door en de grote meerderheid van de respondenten ervaren het matchen van offline met online activiteiten als zeer belangrijk.

Groupon
Groupon wordt door vrij veel respondenten als een typisch recessieverschijnsel gezien, maar tegelijkertijd ervaart men het als een niet echt rendabel businessmodel voor de aanbieders vanwege de grote kortingen die men moet afgeven.
In 50 procent van de gevallen verwacht men handhaving van de marketing- en communicatiebudgetten op het (gedaalde) niveau van 2011, echter bij bijna 40 procent wordt een daling van deze budgetten verwacht. Tegelijkertijd moet men wel beter presteren en verder groeien en zal men dus meer dan voorheen selectiever zijn in de uitgaven en meer letten op de effecten ervan.

Daarmee wordt accountability zonder enige uitzondering als zéér belangrijk ervaren. Alle respondenten geven dit prioriteit. De organisatie vraagt erom en dwingt iedereen om de marketing en communicatie uitgaven volledig accountable te maken.
Marketing- en communicatieprofessionals zouden volgens Merkcommissarissen zonder aarzeling het rendement van hun inspanningen en investeringen helder moeten kunnen maken. Ook omdat zes op de tien volgens eigen zeggen nog steeds niet hun bestaansrecht kunnen aantonen in de ogen van de directie of raad van bestuur. 80 procent geeft ruimhartig aan nog veel te weinig te weten over het rendement van de marketinginspanningen.

Een gevaarlijke ontwikkeling, meent Merkcommissarissen.
Innovatiebudgetten worden in de helft van de gevallen ontzien en blijven gelijk. Goed nieuws is er voor 30 procent van de bedrijven, waar het innovatiebudget wel verder stijgt.

90 procent van de respondenten verklaren dat eerlijke, transparante en authentieke merken een veel betere toekomst hebben, wat prima past in de tijdgeest. Men vindt ook dat men hier in 2012 beduidend meer aandacht aan moet geven.
Het is belangrijk voor merken, maar ook voor de organisatie, haar reputatie en voor de werknemers zelf.

Men stelt dat het zeer zinvol is om de DNA van het merk te (her)ontdekken en daar vanuit verder te ontwikkelen.

Authentieke merken zijn dus eerlijk en transparant, maar bieden ook een relevante propositie. Ze zijn geloofwaardig, betrouwbaar en oorspronkelijk.

Klantgerichtheid
De overgrote meerderheid (95 procent) van de respondenten geeft aan dat klantgerichtheid te veel een leus zonder al te veel inzichten is en bij veel bedrijven nog beduidend onder de maat is. Het belang van authentieke klantgerichtheid wordt nog steeds zwaar onderschat, wat zeker in combinatie met de groeiende merkontrouw een stevige bedreiging vormt.