Data & Insights 10 december 2019 Maarten Hafkamp

Macht van techreuzen in digitale advertising nog groter dan verwacht

IAB Nederland: 1,1 miljard euro naar digital advertising in eerste halfjaar in Nederlandse markt.

De bestedingen van adverteerders in digital advertising in Nederland blijft stijgen: in het eerste halfjaar van 2019 +12 procent naar bijna 1,1 miljard euro. De macht van de grote, internationale spelers blijkt in die markt nog groter dan verwacht en dan met name op het gebied van search, video en content.

Dat blijkt uit de halfjaarlijkse Online Ad Spend Study, die Deloitte uitvoerde in opdracht van IAB Nederland.

Was het marktaandeel van de techreuzen in 2016 57 procent, dit jaar is dat al 70 procent. De onderzoekers verwachten dat dit percentage
in korte tijd nog verder zal stijgen, waarbij de groei voornamelijk in de long tail zit. Dit komt onder andere doordat het inmiddels ook voor kleinere adverteerders makkelijk is om direct bij de internationale partijen in te kopen. De meeste omzet wordt uit de groeigebieden search, video en content gehaald.

related partner content for mobile comes here

Vacatures

Budgetten steeds lastiger uit te splitsen

Van alle online advertentiemogelijkheden groeide search verder door met 11 procent. Search blijft hierdoor de grootste categorie in online advertising. Verder blijkt dat met name content in het eerste halfjaar van 2019 sterk is gegroeid. Volgens IAB Nederland komt dit vooral omdat publishers het gemakkelijker maken om content in te kopen. Zo is er een verbreding zichtbaar in het productaanbod in contentmarketing.

Deloitte plaatst wel de kanttekening dat tegenwoordig de budgetten van content advertising lastiger zijn vast te stellen, want er worden vaker totaalpakketten verkocht. Datzelfde geldt voor display advertising (voorheen banner advertising), waarover de respondenten aangaven dat het steeds lastiger is om budgetten uit te splitsen in traditionele banners, rich media en allerlei andere formaten.

Vacatures

Groei Digital Out of Home stabiliseert

In 2018 liet Digital Out of Home-advertising nog een explosieve groei zien van ruim 90 procent, in het eerste halfjaar van 2019 is de groei aanzienlijk afgevlakt. Volgens de respondenten van het onderzoek komt dit onder andere door een natuurlijke rem vanwege het maximaal aantal geschikte schermen.

Gerelateerd

Nathalie Peters, voorzitter IAB Nederland: “Als je kijkt naar de uitkomsten van ons recente CMO-onderzoeksrapport en deze cijfers, zie je duidelijk twee bewegingen in de markt. Zo verschuiven traditionele media steeds verder richting digitale media en is de invloed van de grote, internationale spelers nog meer toegenomen. Dat is geen nieuws natuurlijk, maar de beweging dat de digitale spend blijft groeien en die groei momenteel vrijwel volledig wordt geleid door de globals, zet je wel aan het denken. Het bevestigt dat we ook in 2020 als branche intensief met elkaar in gesprek moeten blijven, naar de juiste metrics moeten blijven kijken en keuzes moeten maken die zowel voor de korte als de lange termijn kloppen.'

De Online Ad Spend Study 2019 H1 met daarin de belangrijkste cijfers is vanaf vandaag te downloaden op de site van IAB.