Het geheime wapen van Obama; data crunchers (deel II)

Het wordt 2012. Het jaar van de Amerikaanse herverkiezing van Barack Obama. Het campagneteam borduurt voort op de succesvolle politieke marketingmethodes uit 2008 (welke dit zijn, lees 'Het geheime wapen van Obama; data crunchers deel I) Maar Obama’s campagneteam kan niet op haar lauweren rusten. De midterm elections van 2010 kennen slechte resultaten en de crisis kan leiden tot minder financiële ondersteuning van het Amerikaanse bedrijfsleven. De campagnemachine wordt weer op volle toeren gezet en moet de resultaten van 2008 overtreffen. Hoe pakken ze dit aan? Deel 2 in een serie ter voorbereiding op een studiereis naar de 'Big data' conferentie in de stad van de politieke data crunchers: Chicago. DDMA doet half oktober verslag van dit internationale data- en marketingcongres op Adformatie.nl.

En toen werd het 2012
Het succes van 2008 is te wijten aan de inzet van social media en vrijwilligers. Met vereende kracht wordt de zwevende kiezer in het Democratenkamp geleid. Die movement ontstaat echter niet organisch maar is het resultaat van een uitgekiende datastrategie met behulp van ‘The Matrix’ én de inzet van sociale druk. In tegenstelling tot 2008 – één systeem maar meerdere databases - wordt in 2012 álle verzamelde data in één database achter één unieke voter ID geplaatst. Met daarbij de aanvullende wens dat de variabelen in de database zich niet ‘beperken’ tot wie je bent (bv leeftijd, geslacht, stemhistorie, seksuele geaardheid etcetera) maar hoe het campagneteam je kan transformeren tot de persoon die ze willen dat je bent. De data die hiervoor nodig is, is afkomstig van het bedrijfsleven. Met hulp van deze derde bron kan het campagneteam onder andere voorspellen welke mensen online gaan doneren, welke personen dit via post gaan doen en wie zich zal gaan inzetten als vrijwilliger.

Technologische vooruitgang helpt ook mee
Een belangrijke toevoeging aan de 2012 campagnetools, is het Dashboard. Dit technologisch hoogstandje – gekoppeld aan die ene centrale database – ondersteunt het eerder genoemde lokale aanspreekpunt (lees in deel I). Deze vrijwilliger kan inloggen met een straatnaam en postcode. Vervolgens kom je in een gebruiksvriendelijke interface waar je direct in contact wordt gebracht met je buurtgenoten die ook voor de campagne actief zijn. Via de pushmidellen e-mail en dashboard updates wordt de vrijwilliger aangespoord evenementen bij te wonen, op deuren te kloppen of mensen te bellen. Het Dashboard doet dienst als een soort peer to peer voter relationship managment tool dat het persoonlijke contact van buurtgenoten faciliteert:

Ondanks deze zeer gebruiksvriendelijke tool, blijft persoonlijke contact een intensief middel om een zwevende kiezer over de streep te trekken. Daarom kiest het campagneteam een app te ontwikkelen die gekoppeld is met Facebook. Deze app zendt push berichten met hierin foto’s van vrienden die wonen in swing states. De appgebruiker krijgt het verzoek deze vrienden te mobiliseren zich te registreren, op tijd te stemmen en om deel te nemen aan de verkiezingspolls. Het effect? Eén op de vijf FB vrienden die is benaderd, komt in actie omdat het verzoek van iemand komt die zij kennen. Oftewel de app is een verdere uitwerking van activerende middelen vallend onder sociale druk.

Massamedia maakt plaats voor data

Zowel in 2008 als in 2012 speelt een date gedreven campagne-aanpak een grote rol bij het in het zadel helpen van Barack Obama. Zoals een vrijwilliger in haar blog beschrijft; Obama behandelt zijn doelgroep niet als kiezer maar als klant. De rol van de old school campagne-adviseurs lijkt dus te verkleinen. De in Washington gestationeerde experts die handelen op basis van ervaring en onderbuik gevoel worden vervangen door data analisten en computers die met hulp van grote hoeveelheden data essentieel inzicht bieden. Een hooggeplaatse beambte beschrijft dit in Time magazine als “The time of guys sitting in a back room smoking cigars, saying ‘We always buy 60 Minutes’ is over.” Net als in marketing.... het tijdperk van big data is begonnen!

Image source: Obama for Big Data. Sarah A. King for The Washington Post