Het geheim van een succesvolle campagne

Ik ben op de snelweg. Er staat een bord:" Hou je aan de snelheidslimiet”. Ik irriteer me er aan. Ik sta namelijk al een tijdje stil... en houd is trouwens ook met een d. “Bedankt voor uw begrip” lacht een geel bord met Smiley mij even later toe. Ik heb zojuist een uur in de file gestaan. Van begrip van mijn kant is geen enkele sprake. "Van A naar Beter." Yeah right. De volgende keer blijf ik thuis, of ga desnoods met de trein... En ik trap mijn gas wat dieper in om toch nog een beetje op tijd te komen. Het exact tegenovergestelde van de campagne-slogan gebeurt.

Een tijdje geleden las ik dat 80% van de campagnes van Postbus 51 hun doel niet halen. En dat komt niet omdat de lat nu zo hoog ligt, hoor. Dat houdt dus in dat 20% van de campagnes hun doel wél halen.

• "BOB". Je hebt geen BOB nodig om veilig thuis te komen na een avondje drank. Je hebt echte vrienden nodig. Echte vrienden laten immers dronken vrienden niet een auto besturen.

• "Klein bedrag, pinnen mag." Vertel dat maar aan die cassiére in Schin op Geul als je je pakje kauwgom wil pinnen. “ Er is een pinautomaat in het dorp verderop, meneer.”

• "Bellen, hou het kort." Een groot bord leidt mijn chauffeursoog af van de rijbaan. De campagne heet “Chauffeur, laat je niet afleiden”. Volgens mij mag je helemaal niet bellen in de auto.

• “Licht overdag, veiliger overdag.” En dat is de slogan. Prikkelt niet, maar het jeukt wel. Het inspireert namelijk niet. Jammer. Het kan zo makkelijk beter. Als je namelijk de kern van de boodschap weet en deze inspirerend over kan brengen. En dat is nu de essentie van succesvolle campagne: het inspireert!

Voordat je dus een succesvolle campagne maakt, zou je je eens moeten verdiepen in inspiratie. Wat is inspiratie nu eigenlijk? Wat is dat magische goedje dat van gewone stervelingen helden maakt? Van een idee een multinational? Van een bedrijf een merk?

Inspiratie is mensen aanspreken op hun eigen creativiteit. Inspiratie is niet aan mensen vertellen wát ze moeten doen! Inspiratie is mensen laten inzien dat ze slim en creatief genoeg zijn om zelf te bedenken wat ze moeten doen. Je hoeft ze alleen te vertellen wáárom ze iets zouden moeten doen. Waarom zou je eigenlijk je licht aan moeten doen overdag? Alleen om beter gezien te worden? Nee, hoor. Het gaat een laagje dieper dan dat. Als je je licht aan doet, dan leef je langer. Je kinderen leven langer!
Wil je ook langer leven? Doe je lichten aan. Simpel.

Denk daar aan als je een campagne ziet: wat is de kern van de boodschap? Komt hij over? Ga ik langzamer rijden? Voel ik de begeerte om dit product nu te kopen? Inspireert het mij?

Groet Armijn
Studio Buffalo