Geert van Kuyck (Philips): focus op b2b

Meer dan ooit draait het om een goede klantrelatie, om NPS, aldus Van Kuyck. Hij waarschuwt de Nederlandse marketeers: ‘Hier denken marketeers dat ze een goede relatie met klanten hebben, maar de realiteit is heel anders.’

Geert van Kuyck sprak tijdens het evenement Marketeer of the Year, 3 juni jongsleden in de Amsterdamse RAI. Van Kuyck: ‘Contacten vragen me de laatste tijd “is Sense & Simplicity dood? Want het is minder zichtbaar de laatste twee/drie jaar. Vooral omdat nu ook Andrea Ragnetti weg is?” In 2004 zijn we gestart met de nieuwe merkenreis. Maar de boodschap is nu nog steeds relevant, zelfs relevanter: designed around you, advanced and easy to experience.’

‘Vooral in de b-2-b sfeer zien we dat mensen waste willen uitbannen. Ze scherpen hun keuzecriteria aan in de onderhandelingen met partijen: begrijp je het wel, is er nut, is dit de manier die intuïtief aansluit bij het bedrijf. De Philips-campagne begon in business to consumer, maar is nu al ingebakken in healthcare. Daar zijn de kosten enorm, dus is Sense & Simplicity zeker relevant!’

Van Kuyck noemt een probleem waar iedere marketeer mee worstelt: ‘De verschuiving in het medialandschap zorgt voor een probleem voor onze merkbelofte: hoe moeten we iedereen bereiken? Hoe zorg je voor revenue en hoe vermarkt je je merk? Je hebt dan een simplicity view van het nieuwe landschap nodig.’
Hij laat een video zien van een interne training voor marketeers. Er worden raketjes naar elkaar gegooid en bolletjes wol. Niemand vangt een raketje, ze worden zelfs ontweken. ‘Maar de bolletjes vormen na het gooien een heel dradennetwerk: een netwerk van relaties. Boodschappen zenden is prima, maar stuur wel boodschappen waaraan iets kleeft, maak relaties die beklijven.’

‘Marketeers moeten niet meer geobsedeerd zijn door de boodschap, maar door de relatie. 1 relatie per keer, een miljoen keer. NPS! Accountability zorgt voor een gezonde klantrelatie en is noodzakelijk voor business growth. Een goeie klantrelatie verzekert je tegen slechte recensies.’

Geert van Kuyck noemt 4 tips voor een betere klantrelatie:

1- In Tilburg hebben we een project achter de rug waar we in nauwe samenwerking met de gemeente, de publieke verlichting hebben verzorgd. Het marktaandeel ging daar van 0 naar 70 procent. Door het proberen te begrijpen van de beslissingsstructuur, door erheen te gaan en met iedereen te praten, verwierven we inzichten en konden we een unieke value propositie creëren. Tilburg gaf daar weer input op en zo zorgden we voor een value propositie op basis van co-creatie. Een toegepaste oplossing, eenvoudig te implementeren. Er zijn niet zoveel bedrijven die dat doen.'

2- Begrijp hoe je waarde toevoegt aan een relatie. ‘Ga samenwerken. Zo werkten we samen met The Economist aan onderzoek, en is de Philips 21:9 campagne geheel viraal gegaan. Marketing zonder advertising, het is een hele andere dynamiek in de organisatie.’
Een voorbeeld: ‘Sonicare had in Nederland een prima groei van de NPS-score bij consumenten: van -5 naar -1. Tandartsen echter lieten een daling van -45 naar -63 zien. Terwijl in de VS Sonicare +70 scoort. In 2010 ontwikkelden we daarom een mond-tot-mond endorsement naar tandartsen. Eerste resultaten: 70 procent sales conversie.’

3- Hou je huidige relatie-infrastructuur tegen het licht. ‘Kun je nog 1000 gesprekken voeren en voelt dat dan als een merk? In het midden van de crisis zijn onze afdelingen in staat geweest sterk te groeien, omdat ze hun relatie met klanten gezond hebben gehouden. Want in een crisis vertrouw je op een relatie die werkt en sluit je de rest buiten: hardere keuzes zie je zowel in b2c als in b2b.’

4- Een suggestie aan de bureaus. ‘Ik vind dat grote bureaus uiteindelijk wel werken. Mits de relatie centraal staat en niet de communicatie, is een groot bureau daartoe beter in staat. Maar dan moeten ze wel relatiespecialisten zijn en de goeie mensen in dienst hebben. Pr hebben we ondergebracht bij Onevoice (onderdeel Omnicom). In feite zijn dat 4 agentschappen die voor ons -door alle communicatie heen- de relatie beheren. Een uitdaging want bureaus hebben onafhankelijke p&l’s - en dat is een drama. Wij gebruiken de hele range van Omnicom, maar dat vereist een fundemantele revisie van p&l’s en hoe bureaus werken.’

Maar ook marketeers moeten zich achter de oren krabben. Van Kuyck noemt de learnings van het Interbrand-onderzoek naar het marketingvak wereldwijd, verontrustend. ‘83 procent van de Nederlandse marketeers denkt een klantrelatie te hebben, maar slechts 53 procent ondervraagt klanten weleens over het merk. 64 procent van de marketeers wereldwijd vindt dat ze te weinig budget hebben, in Nederland denkt slechts 26 procent van de marketeers dat. En 89 procent denkt dat hun merk intern begrepen wordt. Terwijl slechts 44 procent de werknemers ondervraagt over het merk.’

‘Kloppen de verschillende touchpoints nog wel, en met de mensen die daaraan zijn gekoppeld? Als er zo’n verschil is met andere marketeers wereldwijd, is er werk aan de winkel. Als klantrelatie noodzaak wordt voor groei, moet je als marketeer dichter aan de bal zitten.’

Van Kuyck predikt NPS aan zijn marketeers, maar zelfs binnen Philips zijn er nog marketeers die niet in NPS geloven, zo geeft hij toe. ‘De huiverigheid is er nog steeds, maar NPS maakt het juist extra spannend, geeft extra impact aan marketing.’

B-2-b marketing zorgt volgens Van Kuyck voor 60/70 procent van de winstgevendheid van Philips. ‘Het is de kern van het bedrijf geworden. B-2-b marketing is ook leuker: je kunt het zeer persoonlijk spelen en het is zeer complex. Je hebt te maken met ingewikkelde beslissingsstructuren. Denk aan het ziekenhuis: daar werken artsen, verplegers, maar je praat ook met verzekeraars. Je moet weten hoe je moet navigeren. Het vraagt om een ander soort marketing: communicatie zonder glas ertussen.’