‘Focus op creatie en blijf alert Adformatie’

Amsterdam Reclamehoofdstad van Europa?
De burgemeester zag het in 1990 wel zitten.
En de Londense Lions-Prijzenuitreiker had ook wel oren naar een door Adformatie geïnitieerd jaarfeestje in het magisch centrum.

Maar de bureaudirecteuren vonden zichzelf nog een maatje te klein.
Voortgekomen uit de jaren ‘80 waren die bureaudirecteuren - met namen als Tiemen Bosma, Albert Winninghoff, Boudewijn Hoogewegen, Pietro Tramontin – nog informeel georganiseerd in de zogeheten ‘club van 17’.
Heerlijke tijd, met je vijftien procent vaste bureaucommissie en nergens een kartelwaakhond te bekennen.
Ook het sjieke Genootschap voor Reclame betekende nog wat in Haagse Kringen.

Er schuurde wel het nodige.
Nadat de bureaus zich met een machtsgreep door creatieven als Martin Veltman, Nico Heij, Bela Stamenkovits en Morton Kirschner hadden geëmancipeerd van de in driedelig pak gestoken directie-notabelen, kwamen ze in de draaikolk van de internationalisering. Reclamebureaus kregen een extra naamkaartje: /Young &Rubicam, /Publicis, /J. Walter Thompson, /DDB Needham, et cetera. En dáár was Londen het reclamemekka.

De nieuwe bureauketens zetten de adverteerder op de troon.
Diens BVA eiste accountability van de reclamejongens en hielp mediabureaus in het zadel die zich profijtelijk nestelden tussen adverteerder en media.

Maar wat deden onze creatieven het in de volgende jaren ’90 fantastisch: denk aan de creatieve teams Paul Meijer/Wim Ubachs (Even Apeldoorn bellen, Mazda), Johanna Koelman/Walter Amerika/Hans Jonkers (Deze week lekker smikkelen/AH), Béla Stamenkovits/Jim Prins (Panda), Harry Obdeijn/Bart Hammer (Petje Pitamientje), Lode Schaeffer /Erik Wunsch (Vaderdag/Porsche), Krijn van Noordwijk/Joeri Bakker (De Melkunie-koeien), Bart Kuiper/HansvanDijk (Cora van Mora).
En vele anderen.

Maastricht was in die tijd de onbetwiste Direct Marketing-hoofdstad, toen het Onze Lieve Vrouwe(n)plein jaarlijks dreunde van de feestende DMSA-datacreatieven.
En Giep Franzen groeide uit tot de Caesar van de reclamewetenschap. Need I say more?

Adformatie, het blad dat in 1973 als journalistieke nieuwkomer zelf een onruststoker was in het keurig verkavelde reclamewereldje, kreeg eind jaren ’80 ook een lastige concurrent.
Adformatie werd vanaf ‘73 geleid door een familie. Met oprichter Walther Schaper (oud-Haagsch Dagblad-hoofdredacteur en in ’73-‘79 tevens directeur van Readers Digest, dat kon toen allemaal) als patriarch, en Samsom-directeur Cees Steur, advertentiechef/voetbalcommentator Hugo Walker en zijn adjunct -en latere opvolger- Lidio Blankstein als discipelen.
Schaper had het brave reclamevakblad Ariadne opgeblazen toen de Wegener-directie journalistieke richtlijnen begon uit te vaardigen.
Zo ontstond het journalistiek onafhankelijke, maar bovenal (een gouden vondst van Schaper): wekelijks in controlled circulation verschijnende, meest in de pers geciteerde vakblad.

Zo’n gevestigde positie smeekt om tegenkrachten.
Die verschenen in de vorm van twee gelouterde reclamemannen Cees van Staal en Jan van Buuren.
Met het geld van een door glamour verlokte drogisterijbladen-uitgever (Laverman) begonnen zij een eigen weekblad NieuwsTribune, met als kernformule: schoppen tegen Adformatie.
Journalistiek een handje geholpen door een enkele oversteker uit de redactieburelen van Adformatie. De reclamewereld vond het prachtig.

Dat Adformatie wat móést (moderniseren, verbreden), was duidelijk, maar in zo’n geagiteerde familie kan de argeloze nieuwkomer het niet snel goed doen.
Afijn, het eind is bekend: Staal, Van Buuren en Laverman verkochten hun blad voor een handvol miljoentjes aan de toenmalige Weekbladpers-directeur die later VNU Tijdschriftengroep overdeed aan Sanoma.
NieuwsTribune vond bij de WP een roemloos einde (het heeft nog even zelfstandig bestaan), en de centjes van Laverman werden verbrast door een fraudeur die ook voor ‘vriendje’ doorging.

Internet heeft intussen alles op de schop genomen en een drievoudig haat-liefde-verbond gesmeed tussen reaguurder, datacreatief en adverteerder.
Maar Adformatie viert nu toch mooi z’n 40-ste verjaardag. ‘Focus op creatie en blijf alert’, zou ik zeggen.