Christopher Barger (General Motors): ‘Je kunt niet overcommuniceren’

Op Marketing2Conference vertelde hij over zijn ervaringen. Het was na een lange dag vol presentaties, en een uur of 6 in de avond. De meeste bezoekers waren eigenlijk wel toe aan een glaasje vin, maar Barger zorgde er wel voor dat iedereen bleef zitten: ‘Ik was een half jaar lang het publieke aanspreekpunt van General Motors, dus het feit dat ik tussen een zaal Fransen en hun avondeten sta, maakt me echt niet bang…’
Een uur later mocht hij een flink applaus in ontvangst nemen. Het is dan ook een mooi verhaal:

Barger : ‘Een week voor het faillissement werd een team samengesteld, kregen we een kamer tot onze beschikking en werd iedereen geïnstrueerd. We besloten tot een live interview op televisie, live twitterfeeds, live webchats , ook van de directie, en een up-to-date weblog. Er werd speciale content voor Facebook gecreëerd, op 4 juni zou de CEO twitteren, en er was natuurlijk een persconferentie, waarbij we zorgden dat de traditionele media ook wisten wat we aan het doen waren. Daarnaast kon het publiek voor vragen terecht op de website Re:Invention.

‘De CEO ging hierin gelukkig met ons mee, vooral vanwege het feit dat zijn tienerdochters hem erop wezen vooral gebruik te maken van social media. Een tip dan ook voor social media-managers: als de CEO lastig doet, richt je dan tot zijn kinderen. Die halen hem wel over.’

De actie kreeg zelfs een commercial mee:

Les 1: Je kunt niet overcommuniceren

Barger : ‘1 dag van tevoren heb ik stiekem het strategisch communicatieplan doorgebriefd aan een aantal topbloggers, waaronder Chris Brogan. Als de directie hiervan had geweten, was ik waarschijnlijk ontslagen. En ik had de bloggers ook niet gevraagd nog even hun mond te houden, maar gelukkig vertelde geen van de bloggers het door. De bloggers waardeerden deze geste zo erg dat ze veranderden in GM-advocates. En zij hielden het publiek van onze social media-plannen op de hoogte.’

Les 2: Laat anderen je verhaal vertellen

Op 1 juni hield ik een peptalk voor mijn team om maar vooral een dikke huid te kweken. Maar die angst was ongegrond. De respons bleek veel positiever dan we van te voren hadden gedacht. Mensen bleken onze transparantie juist te waarderen. Ook binnen GM trouwens: we tellen nu 40 twitterende GM-ers meer.

Les 3: Meet en rapporteer iedere tweet naar je CEO, plus uitleg

‘Als je wilt dat de directie positief oordeelt over je social media-inspanningen, hou ze dan vooral in de loop. Zorg dat zij zien hoe het publiek met het bedrijf en het merk aan de gang is.’

Nu verder

‘Managen van een crisis is 1 ding. Nu moesten we verder. Er moest een nieuw bedrijf gestart, en we moesten maatregelen nemen zodat het niet weer zou gebeuren. We deden daarom iets nieuws: ieder jaar organiseren we een ‘geheime’ show waarin we alle nieuwe modellen laten zien. Alleen de meest respectabele journalisten mochten dan komen. Dit jaar besloten we anders: we nodigden 100 gewone consumenten uit, die we hadden leren kennen via social media. Zij mochten als eerste zien wat we van plan waren, en ze mochten erover schrijven. De journalisten waren daarna pas aan de beurt. Zo creëerden we engagement.

Les 4: Follow up matters

Als je Barger hoort dan zou je denken dat het Amerikaanse publiek laaiend enthousiast was over de transparatie van GM. Dat is natuurlijk niet helemaal waar:

Barger : ‘Luister naar je consumenten en verander je product als dat nodig is, gebaseerd op hun feedback. We luisterden naar mensen die kritiek op ons hadden. David Meerman Scott bijvoorbeeld was erg kritisch in zijn blogs over ons. We nodigden hem daarop uit om een week aan GM te besteden, op ons kantoor. Nadat hij ons verhaal had gehoord was hij een stuk positiever.’

GM deelde de klantenservice opnieuw in. ‘We hebben nu 5 klantenservicemedewerkers die proactief op Twitter zitten.’

Ook wordt er anders met productvideo’s omgegaan: ‘We hanteren een nieuwe benadering: in plaats van de gebruikelijke ietwat saaie filmpjes over autodetails, zijn we nu op Youtube wat minder serieus.’

Les 5: Geef waarde

‘Geef mensen een goed verhaal zodat zij ook een verhaal kunnen vertellen. Kijk naar je local community en bekijk wat zij kunnen doen, “incorporate real life”.

In onderstaande video beantwoordt Barger de vragen vanuit het publiek: