Amsterdam krijgt Outlet Center

Lelystad, Roermond en Roosendaal zijn veilig ver weg van de koopkrachtige Randstad. Nou krijgen Amsterdamse winkeliers echter te maken met concurrentie van off-price retail om de hoek. De voormalige Westersuikerfabriek in Halfweg wordt omgebouwd tot Sugar City, een complex met een eigen station, kantoren, winkels en een outlet center van 25.000 vierkante meter.

Onderschat het outlet-kanaal niet. In de Verenigde Staten is de omzetbijdrage van off-price retail voor bekende merken even groot als de verkoop via internet. Het distributiemodel is in de 21e eeuw als volgt: de topproducten liggen in flagship stores en (eigen) merkwinkels, de middenmoot wordt via de gevestigde detailhandel en webwinkels in de markt gezet, en aan de onderkant wordt de markt bediend door de verkoop van overschotten in nieuwe vechtwinkels, we sgnaleerden dat al eerder in Tijdschrift voor Marketing.

Aanvankelijk werden die outlet stores op afstand gehouden van de gevestigde detailhandel, maar het aanbod was zo gewild dat de Amerikaanse consument massaal ging reizen. En inmiddels trekken de grote outlet malls internationale toeristen aan. Het is dan ook logisch dat de outlet centers dichter naar de grote steden toegekropen zijn, om uiteindelijk in de beste winkelstraten te belanden. Grote warenhuizen zoals Bloomingdales, Neiman Marcus, Saks en Nordstrom reageerden met hun eigen clearance centers en koopjesafdelingen.

Resultaat is dat de vraag naar off-price merchandise de afgelopen jaren enorm gegroeid is. Zoveel restanten en overschotten zijn er helemaal niet, zeker niet bij merken die aan lean production doen. De oplossing is simpel: merken gaan made-for-outlet verkopen. Er wordt gewoon tweedekeuze gemaakt voor de markt. Verouderde modellen van goedkoper materiaal, tweederangs design met hetzelfde merklogo.

Er zijn in de VS bijna dertienduizend outlet stores. Merken zoals Levi's, Adidas, Nike en Liz Claiborne beschikken in de VS over honderden outletwinkels. Dat zijn aparte divisies bij deze organisaties. De merkbeleving in een outlet store is weliswaar niet dezelfde als die in een flagship store, maar voor beide formats geldt dat de brand experience door professionals ontwikkeld is. Nike heeft thans meer branded outlets dan detaillisten!

Die ontwikkeling zien we nu met vertraging ook in Europa. Ter vergelijking: ons continent telt thans circa 120 outlet villages met bijna achtduizend winkels (bron: Euro Outlet Retailers - pdf). Lissabon heeft het grootste koopjeswinkelcentrum: Freeport Outlet Alcochete. Nike is de grootste verkoper in Europa, met circa 80 shops. Tien tot vijftien procent van Nike's Europese omzet bestaat al uit made-for-outlet merchandise. Uit T-shirts met een logo. De grote Britse warenhuizen reageren met eigen clearance centers. Marks & Spencers heeft er vijftig, House of Fraser drie.

Europese merken hebben het kanaal ook ontdekt, al aarzelen die nog met made-for-outlet. Dat wordt dan ook het volgende dilemma: gaan Europese merkleveranciers hun eigen merk verwateren? Bally uit Zwitserland heeft de keuze al gemaakt, die heeft een aparte MFO-line. Wat gaan Diesel, Mexx, Benetton en Esprit doen?