De totale mediabestedingen dalen dit jaar met 12 procent. Offline mediabestedingen dalen met 11 procent en de digitale bestedingen gaan 15 procent in de min. Dat voorspelt Magna Nederland vandaag in zijn nieuwe Ad Spend Forecast. In 2021 keert de groei terug en zullen de totale netto advertentieopbrengsten met 5 procent stijgen. Na economische krimp dit jaar gaat de economie in 2021 3 procent groeien.
Dat is dan wel nog steeds onder het niveau van 2019. Aschwin de Bruijn, managing director Magna Nederland: 'Lineaire media groeien niet tot nauwelijks, en digitale bestedingen zullen accelereren met 6 procent groei. Voor de lange termijn, verwachten we dat dit beeld zo blijft. Deze crisis gaat juist versnelling brengen in de consolidatieslag binnen meerdere mediumtypen. Kleine spelers in de markt hebben het financieel extra zwaar en komen wellicht voor de keuze verkopen of blijven hopen.'
De Bruijn zegt verder dat de economische gevolgen pas de tweede helft van 2020 en 2021 echt zichtbaar gaan worden.
Tv
De tv-advertentiemarkt, goed voor ongeveer 20 procent van de totale advertentiemarkt, kan dalen tussen de 10 en 12 procent in 2020. Dat terwijl de consumptie van tv vanaf week 12 door de lockdown in Nederland met 20 procent is toegenomen. Dat stabiliseert vanaf week 19 weer rondom het niveau van 2019.
Een opvallende constatering is de verschuiving van de kijktijd van lineair naar overig schermgebruik. Van half maart tot half juni 2020 ging 23 procent van de kijktijd naar niet-lineaire diensten, terwijl dit in dezelfde periode in 2019 nog 18 procent was. Ondanks de opleving in kijktijd, zag Magna de vraag bij adverteerders significant afnemen bij vooral hard getroffen sectoren als Travel, Automotive en Retail. Halverwege maart, lagen de tv-advertentiebestedingen 30 procent lager in vergelijking met die periode in 2019.
Andere mediumtypen
Bij de radiobestedingen verwacht Magna een daling tot 20 procent, dat terwijl de luistertijd juist sterk groeide en specifiek het luisteren via digitale audiomogelijkheden.
OOH-media zijn het zwaarst getroffen door COVID-19. Uiteraard doordat er minder mensen op straat waren en er dus minder bereik was, plus dalende vraag bij adverteerders. Auto rijden daalde met 40 procent in april (bron: Apple Mobility onderzoek), maar kwam begin juni terug op 98 procent van het normale niveau.
'Openbaar vervoer' daalde met 18 procent en herstelt een stuk langzamer. Begin juni zat het OV op 41 procent van de normale niveaus. Zelfs met dit herstel, blijft de vraag vanuit adverteerders naar OOH laag en is de daling in bestedingen minstens 18 procent.
De digitale advertentiemarkt daalt met 15 procent in vergelijking tot 2019. Magna is hiermee iets optimistischer dan IAB en Deloitte. Digital video groeit volgens Magna wel door, omdat de vraag van adverteerders structureel hoger is dan het aanbod van kwalitatieve videovoorraad.
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!