Mensen, consumenten zo u wilt, zijn niet in staat om zich te wapenen tegen positieve stimuli in reclame, zoals een mooi landschap, blije mensen, of George Clooney (en andere geliefde celebrities). Zelfs niet als ze van tevoren horen dat die stimuli niet kloppen én ze een beloning in het vooruitzicht wordt gesteld als het ze lukt om de stimuli te negeren. Ze zijn daar NIET toe in staat! Dat toont nieuw onderzoek van Rotterdam School of Management (Erasmus) onder leiding van de professoren Mandy Hütter en Steven Sweldens aan. De vraag is of we naar aanleiding van dit onderzoek de ethiek van reclame moeten herzien.
Leuke plaatjes
Hütter en Sweldens stelden deelnemers aan het onderzoek bloot aan onbekende merken, in combinatie met positieve, dan wel negatieve beelden. Vervolgens werd ze gevraagd naar hun mening over dat merk. Zoals verwacht waren ze positiever over merken in combinatie met leuke plaatjes.
What's new?
Zover niets nieuws, want dergelijk onderzoek is al vaak gedaan, en altijd met deze uitkomst. Nu kregen deelnemers aan het onderzoek echter de opdracht – en werd ze uiteindelijk ook een geldelijke beloning in het vooruitzicht gesteld om hun mening bij te stellen. ‘Let op, je krijgt zo een merk te zien met een positief beeld erbij. De opdracht is om het merk NIET als positief te zien.
Breinpositie
En als je dat lukt, dan krijg je geld.’ Dat lukte geen enkele respondent volledig. Hütter en Sweldens achten daarmee bewezen, dat wanneer een positief beeld van een merk eenmaal een positie in ons brein heeft, dat we niet in staat zijn om dat nog te veranderen. Ook al doen we nog zo ons best om dat te proberen.
Hoe schokkend is deze onderzoeksuitkomst? En moeten reclameregels naar aanleiding van deze vinding worden aangepast? Marketing Online ging daarover in gesprek met Steven Sweldens.
Consumenten die een eigen, objectieve opinie over een merk vormen, is dat überhaupt een realistische mogelijkheid?
Sweldens: ‘Natuurlijk zijn er eerdere studies die beïnvloeding aantonen, maar nu hebben we mensen expliciet gewaarschuwd dat ze worden beïnvloed. Als mensen proberen om zich niet te laten beïnvloeden door positieve stimuli in reclame, dan lukt ze dat niet volledig. Ze slagen er gedeeltelijk in om de affectieve informatie te keren, maar niet volledig.’
Kunt u een voorbeeld geven van dergelijke advertising en waar het een kwalijk effect heeft?
‘De meeste zorgen gaan over domeinen met kwetsbare consumenten, farmaceutical advertising bijvoorbeeld. Voor Nederland is dat niet aan de orde, maar in de Verenigde Staten is dat toegestaan. Dan krijg je reclame voor geneesmiddelen met lachende mensen, feestjes en mooie landschappen. Andere domeinen: kinderen. Nu kunnen volwassenen al niet corrigeren, zo blijkt uit het onderzoek, laat staan kinderen. ‘
Waarom verdragen we als maatschappij dan überhaupt nog advertising?
‘Omdat het ook een positieve rol in de mij speelt. Het brengt producenten met consumenten in contact. Maar we zijn altijd bezorgd over de downside. Houden we wel zelf de controle? Dit onderzoek laat zien dat we geen controle hebben?’
U stelt zelf de ethiekvraag. ‘Zou er strengere regelgeving moeten komen?’ Kunt u die vraag ook beantwoorden?
‘Dat is erg lastig. Advertising is een miljardenindustrie. En de voordelen zijn er ook, dus je moet een afweging gaan maken. Dit is slechts het eerste onderzoek dat die richting uitwijst. Het is wat mij betreft een aanleiding om verder kritische vragen te stellen. De hamvraag in mijn ogen is, welke rol speelt dit in de praktijk? Waarschijnlijk een veel grotere rol als in het onderzoek. Mensen proberen het namelijk helemaal niet te weerstaan. De kans dat ze buiten hun wil om overtuigd worden, is alleen maar groter.’
Hoe zou een eventuele strengere regelgeving eruit moeten zien?
‘Het probleem met regelgeving is dat die er nu op gespitst is om advertising te reguleren met betrekking tot de claims, geënt op het voorkomen van valse claims. Het probleem is nu, dat beïnvloeding middels positieve stimuli (‘George Clooney’, red.) niet afhangt van claims. Daar valt de regulering in het niet. Als je dat gaat aanpakken, kan dat leiden tot enorm saaie advertising.’
Zou de afbeelding van een grazig weiland op een pak melk (stimuli: blije natuurlijke buitenkoe die gras eet, red.) dan in theorie ook verboden kunnen worden?
‘Zover zou het zeker kunnen gaan. Maar je moet altijd in gedachten houden dat advertising slechts een tool is. Je kunt er goede en slechte dingen mee doen. Mijn taak als wetenschapper is om te onderzoeken, wat is de effectiviteit van die tool?’
