Consent marketing: van nieuw businessmodel naar business as usual

De belangrijkste vraag die het management zich vandaag moet stellen: hoe integreren we consent marketing zo snel, soepel en goed mogelijk binnen de organisatie, zodat onze marketeers effectief en conform de regels hun werk kunnen blijven doen?

Dat kan door het proces in vier fases op te delen:

1. Bewustwording
2. (Interne) organisatie
3. Tools – licence to operate
4. Campagneproces

De visie van Scott Galloway (Professor of Marketing) op data-gebruik voor advertising is duidelijk. Hij stelt: one man’s ‘creepy surveillance’, is another man’s ‘targeted digital advertising’. Zijn uitspraak snijdt hout, want onderzoeken wijzen uit dat slechts 30 procent van websitebezoekers akkoord zal gaan met het volgen van hun data als hen hier specifiek om gevraagd wordt. Andere goeroes, zoals Samuel Scott voorspellen zelfs het begin van het einde van adtech.

Wil je ondanks de nieuwe wetgeving succesvol blijven, dan is het essentieel de juiste stappen te gaan zetten en je te realiseren hoe groot de impact van de AVG/GDPR is. En te concluderen dat het je hele business raakt.

Het gaat niet alleen om wettelijke regels en boetes, maar om het opbouwen van een open en eerlijke relatie met je klant en bezoeker. Die bewustwording is overigens niet alleen nodig in de kantoren van het management, maar is juist van belang voor iedereen die interacteert met de consument of klant: offline én online.   

Wie zich bewust is van de nieuwe werkelijkheid, zal concluderen dat er dingen moeten veranderen. Er komt een data-transformatie van kwantiteit naar kwaliteit. Tot voorkort hadden we grote datasets tot onze beschikking. Maar hoe kwalitatief was de output daarvan nou eigenlijk?

In de nieuwe situatie worden we gedwongen om juist vanuit het perspectief van de gebruiker te kijken. Wanneer wil die toestemming geven, welke informatie is echt relevant voor hem en hoe kunnen we van toegevoegde waarde zijn? Dit zal leiden tot een nieuwe mindset en strategie. Want het tijdperk van massale dataverzameling mag voorbij zijn, de waarde van de data neemt ontegenzeggelijk toe. Immers, wie toestemming geeft, wil iets van én met een merk. En die kans wil je als bedrijf natuurlijk met twee handen aangrijpen.  

Het overgaan naar een structuur waarbij toestemming van de klant centraal staat (customer centric consent) vraagt niet alleen om standvastigheid van het management. Ook teams en partners zullen consequent gecommitteerd moeten zijn.

Veel zal namelijk veranderen: strategieën, teamsettings, techtools en processen. Een effectieve consentarchitectuur begint met goed geformuleerde beoordelingscriteria waaraan de deelnemers, de onderdelen en de processen moeten voldoen. Het is niet noodzakelijk om als organisatie een heroverweging van de digitale strategie te doen. Deze visual geeft weer hoe een GDPR-proof ecosysteem eruit moet zien; gebouwd vanuit privacy van de consument.

De meest wenselijke situatie is om het ecosysteem in te richten in één management tool. Zo is alle informatie altijd en overal up-to-date en biedt consent management de gebruiker volledig inzicht en de mogelijkheid om data aan te passen en te verwijderen.

Verder is het verstandig om geen grote datasets aan te kopen waarvan de herkomst niet duidelijk is of waarvan niet is vast te stellen of deze voldoen aan de GDPR-richtlijnen. Op dit soort zaken zal de Autoriteit Persoonsgegevens (AP) nadrukkelijk gaan letten.

Zo stelde voorzitter Aleid Wolfsen van de AP: 'Waar we echt aandacht aan gaan besteden is de datahandel voor marketing. Daarover worden we dagelijks gebeld. De kern van de AVG is dat mensen het beheer krijgen over hun eigen data. Maar als mensen ergens het zicht daarop verliezen dan is het wel bij deze datahandel.'

Wat is belangrijk als je data gebruikt in campagnes?
 

• Wordt er met persoonsgegevens gewerkt? In een register moet het hoe en waarom worden vastgelegd en bijgehouden.
   
• Wil je bestaande gegevens verrijken met nieuwe data? De afkomst van deze gegevens moet inzichtelijk zijn en vast moet staan dat er toestemming is gegeven om ze te gebruiken.
   
• Wil je data verzamelen van websitebezoekers? Dan mag dit pas beginnen nadat de bezoeker daadwerkelijk op de ja-knop heeft gedrukt. Niet vanaf het moment dat hij de website bezoekt, een actieve opt-in is nodig. Een cookiestatement moet duidelijk en leesbaar zijn, zodat de bezoeker ook weet waar hij ‘ja’ tegen zegt. 
   
• Waar geef je de bezoeker makkelijk ruimte om zijn toestemming weer in te zien, in te trekken of te wijzigen? Daar is een cookie consent manager voor nodig, een tool die tot 25 mei 2018 nauwelijks gebruikt werd. De beschikbaarheid van deze tool heeft dus direct invloed op het bereik van online advertisingcampagnes, zoals bijvoorbeeld retargeting. Bezoekers kunnen immers aangeven dat hun data niet langer voor reclamedoeleinden gebruikt mogen worden.   

Vervolgens wil je data gebruiken voor personaliseren van de klantervaring, middels een GDPR-proof tool kun je dat binnen de juiste kaders doen. Wie data gebruikt en verzamelt, slaat ook data op. Ook dit moet zorgvuldig vastgelegd en beschermd worden in een beveiligde omgeving.

Conclusie: consent krijgen heeft alles te maken met vertrouwen. Een trusted brand heeft meer kans om het vertrouwen voor zorgvuldige data-opslag te krijgen dan een low interest brand. Werken aan zichtbaarheid, merkbekendheid en betrokkenheid is niet voldoende om consent te krijgen.

Minstens zo belangrijk is de wijze waarop een merk omgaat met de data van de doelgroep. En de wijze waarop het merk dit inzichtelijk maakt. Want wie vertrouwen wil krijgen van de ander, zal zich open moeten stellen.

Kortom, als Marcom-professional kun je je voordeel doen met deze nieuwe wet. Laat je (potentiële) klanten zien dat je dit op orde hebt. Zo pak je een voorsprong op de concurrentie. Bovendien kun je klantervaringen verder personaliseren, waardoor het commitment van de klant alleen maar zal groeien.

Gérard Ghazarian is CEO van Candid Group