Trendwatchen als trend

Is het u al eens opgevallen hoe vaak het woord ‘trend’ gebruikt wordt?
Het komt vast het omdat het mijn vakgebied is dat het me opvalt, maar ik hoor het woord ‘trend’ heel vaak. Meestal wordt het foutief gebruikt. Een product wordt dan aangemerkt als trend. Maar een product is geen trend. Een product is een waardencombinatie die een tastbare vorm heeft gekregen en die al dan niet aanspreekt. De trend is de onderliggende waardencombinatie, niet het product zelf. Dat is zo ongeveer les 1 van wat ik mijn studenten probeer bij te brengen. Dat een trend een ontwikkeling is, een verschuiving in waarden. Het duurt echter wel even voor je dit in de praktijk kunt brengen. Heb je eenmaal op zo’n manier leren kijken, dan win je een wereld aan inzicht.

Vakgebied in ontwikkeling
Erger ik me aan het gebruik van het woord ‘trend’ als veelvoorkomend verschijnsel? Een beetje. Tegelijkertijd is het ook een uiting van een groeiende belangstelling voor een relatief jong vakgebied.

Een vakgebied dat zich aan het professionaliseren is. Aan de onderwijskant door opleidingen zoals International Lifestyle Studies bij Fontys, Internationaal Trendwatcher Lifestyle-adviseur bij Linnartz en Lifestyle & Design aan de Willem de Kooning Academy.
Door postopleidingen zoals van Second Sight, de gloednieuwe School voor Toekomstverkenning en de Trendacademy van Rozenbrood.

Een veld dat zichzelf aan het benchmarken is door de jaarlijkse verkiezing van de Trendwatcher of the Year. Die verkiezingen zijn er in meerdere categorieën, want ‘trendwatcher’ is een breed begrip. Er zijn trendwatchers, trendanalisten, trendresearchers, forecasters,
futurologen, scenarioplanners enz.

De begripsafbakening staat nog in de kinderschoenen, maar er wordt aan gewerkt. Onder andere doordat professionals die zich met de toekomst bezighouden zich gaan verenigen, zoals in de in juni opgerichte Dutch Future Society en de ‘Unconference’ La Futura. In deze laatste worden onderzoeksmethodieken met elkaar gedeeld en uitgetest.

Wat heeft het met marketing te maken?
Alles.
De waarden-analyse die een trendwatcher of trendresearcher kan maken van de huidige maatschappij en diezelfde maatschappij in de nabije toekomst, kan waardevolle informatie opleveren om er een markering campagne op te ontwikkelen. De consument laat zich immers niet meer indelen op postcodes, en ook lifestyles zijn aan herziening toe. Consumenten met dezelfde waarden zijn de nieuwe doelgroepen. Hoe ze die waarden (be)leven, kan sterk uiteen lopen in lifestyles. Werk aan de winkel voor zowel marketeers als trendprofessionals.

De scenario’s die een forecaster of futuroloog neerzet voor de langere termijn, kunnen richting geven aan marketingstrategieën op langere termijn. Werk je voor een groot merk, waar het veranderen van een strategie is als het keren van een olietanker, dan is het goed om voorbereid te zijn op wat de toekomst kan gaan brengen.
Marketing in al zijn diversiteit fungeert daarbij als een bron voor trendwatchen. Niets zo effectief om de heersende waarden in een maatschappij in beeld te brengen als een avondje reclame kijken of een stapel kranten- of tijdschriftadvertenties te analyseren.

De vakgebieden marketing en trendwatchen zijn op zijn minst verwant, overlappen misschien zelfs af en toe. Waar de een op houdt en de ander begint, hoe ze elkaar overlappen en hoe ze elkaar zouden kunnen omhelzen, is ook onderdeel van de professionaliseringsslag voor de komende jaren.

Wij hebben geprobeerd om onze informatieverstrekking zo volledig mogelijk te laten zijn. Mochten we een opleiding vergeten zijn laat het ons weten.

Djenny Brugmans is trendwatcher bij ROZENBROOD en partner in TrendConnection.