Sneller en slimmer onderzoeken voor ambitieuze marketeers

‘Mobile first’, ‘device agnostic’* vragenlijst - korter dan 15 min.

Natuurlijk is het belangrijk dat je survey ‘device agnostic’ is. Zo bereik je mensen op het tijdstip en via het device waaraan hij/zij de voorkeur geeft. Nog te vaak worden vragenlijsten primair geoptimaliseerd voor desktops en dan met wat handige trucjes geschikt gemaakt voor mobiele devices. Het is 2016! Smartphones zijn het belangrijkste device voor mobiele activiteiten, dus draai dit om! Op lange vragenlijsten zitten mensen ook niet meer te wachten. Wil je kwalitatief goede data? Zorg er dan voor dat het invullen van je vragenlijst niet langer dan 15 minuten duurt. Je zult zien dat je op deze manier sneller meer mensen bereid vindt om je survey met aandacht in te vullen. Dit leidt tot waardevollere inzichten.

 

Flexibel, zelflerend onderzoeksproces en analyse

One shot, one opportunity

Bedrijven hanteren vaak een onderzoeksaanpak die we ‘monumentaal’ noemen. Bij deze aanpak start je met het (breed) formuleren van het onderzoeksprobleem. Vervolgens bepaal je welke inzichten nodig zijn om je business beslissing te nemen. Je verzamelt en analyseert de benodigde onderzoeksdata en aan het einde hoop je de juiste inzichten te hebben om die ene monumentale beslissing te nemen. Een beslissing die het probleem waarmee je begonnen bent oplost.

Helaas, zo werkt het in de praktijk meestal niet. In de praktijk verandert er van alles gedurende de maanden waarin je het onderzoek uitvoert. Vaak gebeurt dat in de organisatie zelf, maar ook daarbuiten komt dit regelmatig voor. Er komt bijvoorbeeld een concurrerend product op de markt of een trend slaat om. De monumentale aanpak houdt met dit soort factoren geen rekening. Je onderzoek verliest aan waarde: niemand is er meer in geïnteresseerd, geen return on investment, een verspilling van tijd, geld en resources. In je zoektocht naar die ene monumentale beslissing heb je allerlei kansen gemist die echt impact gehad zouden hebben.

Stapsgewijs

Laat je onderzoek niet inhalen door de snel veranderende realiteit! Zorg voor een stapsgewijze aanpak. Begin als marketeer of marktonderzoeker met het dichten van je kenniskloof; stel vast welke inzichten ontbreken en breng onbekende relevante issues in kaart. Zorg er bijvoorbeeld voor dat je geen belangrijke trends over het hoofd ziet. Je kunt hiervoor kwalitatieve interviews gebruiken maar ook putten uit beschikbare bronnen als social intelligence- of sales-data.

In een volgende stap verdiep je je in de categorie. Richt je uitsluitend op de meest relevante karakteristieken van die categorie, bijvoorbeeld brand funnel, attitudes, merklandschap en lifestyle. Bekijk tot slot waar je nog verder wil inzoomen op de consument. Wat moet je nog weten om je beslissing zo goed mogelijk te nemen?

Zo hoef je niet aan de slag met één allesomvattende probleemstelling. Want die leiden meestal tot een lang onderzoeksproces en een zeer grote hoeveelheid inzichten. Inzichten die vaak lastig te koppelen zijn aan jouw onderzoeksprobleem. In plaats daarvan voer je een gerichte analyse uit. Hierdoor bespaar je tijd en zorg je bovendien voor meer impact.

 

Deze aanpak in de praktijk

Wil je meer weten over deze nieuwe onderzoeksaanpak in de praktijk? Neem contact op met Etienne.zervaas@ispsos.com of bezoek dan de lezing Van Monumental naar Incremental decision making op het MIE. (donderdag 4 februari, ronde 4, 13.45 - 14.30 uur, door Mathilde Beljaarts (Philips), Douwe Rademaker (Ipsos) en Etienne Zervaas (Ipsos)).