De term Internal Branding

Toen ik de term Internal Branding voor het eerst hoorde, vond ik het een geweldige vondst. Een begrip dat de lading dekte van de interne en organisatie kant van het merk. Maar de langer ik er over nadenk, des te meer ik denk dat het geen goeie term is en eigenlijk een beetje een vreemde term.

De geschiedenis van branding bevat altijd het verhaal van vee dat gebrandmerkt wordt met het symbool van de eigenaar. De laatste paar jaren heb ik Internal Branding bestudeerd en ik vind veel van de benaderingen erg instrumenteel. Ze laten weinig inzicht zien in de mechanismen die verantwoordelijk zijn voor menselijk gedrag en verandering. Sommige auteurs introduceren met hun ideeën over Internal Branding een nieuw soort van feodalisme en medewerkers verworden bij die ideeën tot niet meer dan lijfeigenen van de organisatie.

Dit soort instrumentele benaderingen roepen bij mij altijd het beeld op van een mens die de koe of stier vervangt en wordt gebrandmerkt op de billen. De medewerker wordt gevraagd de broek te laten zakken, voorover te buigen en 1-2-3 het company logo is op zijn of haar rechter bil gebrand. Au!!! Waarschijnlijk dezelfde hoeveelheid pijn die een instrumenteel of feodaal internal branding programma kan veroorzaken.

Het word "brand" wordt voor zoveel dingen gebruikt dat het niet meer duidelijk is wat er nou precies bedoeld wordt. Bedoelen we "brand identity" of "brand imago" of bedoelen we iets totaal anders. Welk aspect van "brand" hebben we het over? "Brand" als een term wordt toegepast op zoveel dingen: organisatie, product, diensten, organisatie cultuur etc. etc. dat het een containerbegrip begint te worden en dus niets meer betekent. Ik denk dat er een "begripsbesmetting" gaande is. We gebruiken allemaal hetzelfde woord om verschillende dingen te gebruiken en het maakt de dialoog over een hele reeks aan onderwerpen ? onder de noemer "brand" ? onduidelijk . Het mag gemakkelijk lijken om alles een brand te noemen, maar uiteindelijk is het verwarrend en misschien zelfs wel een tikje irritant.

Definities van "brand" stellen dat het merk bestaat "in the mind of the consumer" en eigenlijk dus ook in het hoofd van ieder ander lid van de doelgroep. Dat staat ver van het zien van het merk als een visueel teken van eigenaarschap! Als het merk bestaat in het hoofd van de consument, wat is dan de basis van een Internal Branding programma?

Het lijkt me dat als we het vanuit het perpectief van causaal verband zien, de term Internal Branding niet voldoet. Als het merk buiten de organisatie bestaat, kan de organisatie het dan intern gebruiken? Hoe zou de organisatie dan omgaan met al die verschillende consumenten die ieder een eigen versie van het merk in hun hoofd hebben. De organisatie zou die niet kunnen gebruiken als een basis voor het managen van intern gedrag, toch?

Wat een organisatie probeert te bereiken is dat het merk dat in de hoofden van al die consumenten bestaat, onderling congruent is en natuurlijk overeenkomt met wat de organisatie had bedoeld. Maar het begrip intentie verschilt van het begrip "brand" als dat laatste hetgeen is wat bestaat in de hoofden van de consument. Net zoals identiteit en imago twee verschillende dingen zijn. Sommige auteurs maken een onderscheid tussen merkidentiteit en merkimago. Die lijn volgend, zou dan Internal Brand Identifying een betere term zijn dan Internal Branding? Misschien, maar het is wel een mondvol.

Waarom noemen we het niet gewoon kwaliteitsmanagement, organisatiegedragsmanagement, of het managen van organisatiecultuur? Hebben ze niet allemaal hetzelfde doel?