A-merken profiteren van een positie op het onderste schap

Zo besmetten niet alleen mensen elkaar, ook producten kunnen besmettelijk zijn.

Uit verschillende experimenten bleek dat producten die dicht bij onsmakelijke producten stonden (bijvoorbeeld “feminine napkins”) voor de consument minder aantrekkelijk waren dan producten die een paar centimeter van het onsmakelijk product verwijdert waren. Dit effect was langdurig: na een uur smaakten de koekjes die naast de vrouwendoekjes hadden gestaan nog steeds niet goed.

Een andere factor die van invloed kan zijn op de verkoopcijfers van het product is de plaats in het schap waar het product staat. Supers plaatsen hun huismerken op ooghoogte. Deze producten zouden dan beter verkocht worden dan de producten, veelal van sterke merken, die onderop in het schap staan.

En gelijk hebben de supermarkten, zo mag geconcludeerd worden uit onderzoek naar het gedrag van supermarktbezoekers (zie: hoe ziet een consument een product in het schap). De conclusie van het onderzoek: consumenten kopen producten die ze makkelijk kunnen vinden.

Uit neuropsychologisch onderzoek, waarin de werking van de hersenen bij merkvoorkeur blootgelegd wordt (zie: een rationele consument bestaat niet), blijkt echter wat anders. Het retailers-trucje om A-merken onder op het schap te plaatsen kan voor de A-merken een positieve bijwerking hebben. Een neveneffect waar het betreffende huismerk op termijn weleens flink last van zou kunnen krijgen.

De confrontatie met een sterk merk geeft in de hersenen een emotioneel signaal af. Hoe positiever dit signaal hoe hoger voorkeur. Confrontatie met de productgroep activeert een zelfde signaal. En wel voorbewust. De voorkeur voor het A-merk doet de consument eerst figuurlijk en dan letterlijk door de knieën gaan. Op dat moment is men bewust en actief met het merk bezig. Een activiteit waarvan sinds kort bekend is dat het de breinpositie verbetert en zelfs tot ingesleten patronen kan leiden.

Het dagelijks bewijs van dit inzicht vind je wellicht bij een ongedifferentieerd product als Calvé pindakaas. In elke supermarkt moet dit A-merk het opnemen tegen telkens weer een ander huismerk. En zelden staat de Calvé op ooghoogte. Prijs, schappositie, aanbiedingen of acties ten spijt, het marktaandeel is in de loop der jaren stapje voor stapje gegroeid naar 60%. Calvé is daarmee een superbrand: premium priced én marktleider.

Dus dames en heren A-merkhoeders, u heeft pas echt zorgen als uw product weer op ooghoogte staat en de inkoper om meer korting vraagt.