Strategie, trends en onderzoek: Campagnes over vroegâh…

In een nieuwe blogserie kijkt Ster elk kwartaal naar trends, ontwikkelingen en onderzoek in marketing die interessant zijn voor merkbouwers. Deze keer schrijft Sheng Song, research consultant bij Ster over de kracht van nostalgie in reclames. Wat kan nostalgie voor jouw merk betekenen?

Tekst: Sheng Song

‘Nostalgia: it’s delicate, but potent (…). It’s a twinge in your heart far more powerful than memory alone (…). It takes us to a place where we ache to go again.’ Deze quote komt uit een van mijn favoriete tv-series: Mad Men. Uitgesproken door de hoofdpersoon Don Draper, de (briljante) creatief directeur van een New York’s reclamebureau in de jaren 60-70.

Dit citaat geeft mooi weer hoe sterk nostalgie als creatief mechanisme kan zijn. Nostalgie is het verlangen naar een (mooier) verleden. Toen alles simpeler leek. Misschien kun je het zelfs heimwee noemen. Dat er ook nare kanten aan zaten vergeten we dan, bij nostalgie kijken we vooral naar de mooie momenten. En dit gevoel kan zo sterk zijn, dat rationele (tegen)argumenten daardoor minder belangrijk worden.

Invloed van nostalgie op merkkeuze

Een extreem voorbeeld hiervan zagen we een paar jaar geleden in het Verenigd Koninkrijk, tijdens de Brexit-campagne. De kernboodschap geeft goed weer hoe sterk er werd ingespeeld op het gevoel met een vleugje nostalgie: “Take back control”. Dat gevoel sloeg bij de meerderheid van de bevolking aan, en daarom zit het VK niet meer in de Europese Unie.

Dit past bij de theorie van Kahneman (2011): 95% van je keuzes maak je automatisch en onbewust. Het gevoel is hier dan ook leidend in. En nostalgie is een heel sterk gevoel. Zo sterk zelfs, dat het je letterlijk op kan warmen als je het koud hebt, toont dit onderzoek aan.

Ook merken kunnen gebruik maken van nostalgie. Eerder onderzoek liet zien hoe je effectief kan zijn als je campagne er in slaagt de kijker een moment uit het verleden opnieuw te laten beleven. De positieve gevoelens koppel je dan als kijker aan het merk uit de reclame. En om dat fijne gevoel (en hun eigen herinneringen) opnieuw te ervaren, zijn ze eerder geneigd voor dat merk te kiezen. In de juiste handen is nostalgie net als de toverdrank uit Asterix en Obelix, het geeft je campagne extra kracht.

Kracht van muziek

Muziek blijkt een van de sterkste opwekkers te zijn van nostalgie (YouGov, 2019). Dat kun je doen door een origineel nummer  in een bepaalde stijl te gebruiken – denk aan 90’s happy hardcore, of 80’s synthesizers. Of zoals de NS in deze commercial gedaan heeft met een nummer van Leonard Cohen.

Wat ik er zelf heel sterk aan vind, is dat je geen voice-over nodig hebt in de spot. De combinatie van de beelden en de muziek is alles wat je nodig hebt. Helemaal goed is de manier waarop het merk in de spot geïntegreerd is; door het verhaal en de rol van de trein kan dit alleen maar een spot voor de NS zijn.

Jongeren ook/juist nostalgisch

Niet alleen ouderen ervaren nostalgische gevoelens. Uit onderzoek van YouGov bleken millennials juist de meest nostalgische groep te zijn. Niet verrassend als je bedenkt dat #tbt (Throwback Thursday) een van de meest populaire hashtags is op Instagram en Twitter.

Match met je merk

Nostalgie kan dus ook in de vorm van callbacks  of referenties. Daar is de laatste spot van Ziggo een mooi voorbeeld van. Het is een lopend buffet van referenties aan verschillende tv-momenten, en elke keer zie je weer iets nieuws. Erg leuk gedaan. Ik vind het alleen jammer dat Mad Men er niet in zit. ?

Deze creatie mag natuurlijk niet onbenoemd blijven als het om vroeger (of vroegâh) gaat. Alweer uit 2003(!). Alleen… voor welk merk was de spot ook alweer?

Het bleek dus om Cêlavita te gaan. Zonde eigenlijk, de creatie overleeft de tand des tijds… de koppeling met het merk helaas niet. Het belangrijkste verschil met de voorgaande spots is denk ik de rol van het merk: deze spot had voor verschillende merken kunnen zijn, de spots van de NS en Ziggo niet. Zorg daarom dus voor een goede match tussen je creatie en je merk – als merk wil je voorkomen dat de creatie het merk overschaduwt. Meer over deze match kun je lezen in onze whitepaper de Kracht van Aanpassen.

Future nostalgia

Nostalgie – heimwee naar het verleden. In de juiste handen is het een sterk middel om de kijker te raken en te overtuigen. Ik vraag me af, nu de samenleving weer wat meer open gaat – krijgen we misschien over een paar jaar nostalgie naar de coronatijd? Zien we dan alleen nog maar de positieve kanten van de coronatijd, zoals de saamhorigheid in het begin of de rust op straat? Wellicht mooie thema’s waar savvy merkbouwers op voort kunnen borduren. Let hierbij wel op de woorden van Don Draper: Nostalgie is potent, maar delicaat. En vergeet je merk niet er in te verwerken!

Mooie voorbeelden of meer weten?

Ik ben benieuwd naar jullie ervaring en mening. Wat zijn voorbeelden van campagnes die nostalgie op een mooie manier hebben ingezet? Of ben je zelf bezig met dit thema voor je campagne? Laat het me weten via sheng.song@ster.nl!

Vaker lezen over strategie, trends en onderzoek?

Elk kwartaal kijkt Ster naar trends, ontwikkelingen en onderzoeken in marketing die interessant zijn voor merkbouwers. Makkelijk op de hoogte blijven van de nieuwste inzichten? Abonneer je dan hier op de Ster-nieuwsbrief. Je kan gelijk je interesses invullen, waaronder ‘media-inzichten voor strategen’, zodat je een nieuwsbrief ontvangt die helemaal aansluit op je voorkeuren.