Een vertrouwd journalistiek nieuwsmerk zorgt voor meer onderscheidende en meer positieve associaties met het adverterende merk en heeft een sterk positief effect op de belangrijkste merk KPI’s van adverteerders. Dat blijkt uit het ‘Feitelijk betrouwbaar’ onderzoek van NRC in samenwerking met DVJ Insights.
NRC en DVJ Insights hebben in kaart gebracht wat de waarde is van een specifiek journalistiek nieuwsmerk voor commerciële uitingen. Als het gaat om de rol van vertrouwen in mediatypen weten we uit onder meer het Mediabelevingsonderzoek dat dagbladen bovenaan staan wanneer het gaat om betrouwbaarheid.
Ook werd al aangetoond dat advertenties die in een betrouwbare context staan, zowel print als online, beter scoren op bijvoorbeeld aankoopintentie. Onderzoek naar het begrip vertrouwen in een journalistiek nieuwsmerk en het effect van dat vertrouwen op merk KPI’s, was nog niet eerder gedaan.
Dieper inzicht
Madelon Fortuin, commercieel directeur bij NRC: 'Nepnieuws verspreidt zich in deze tijd sneller dan feiten en feiten worden vaak afgedaan als "ook maar een mening". Toch zie je ook dat in onzekere tijden mensen willen weten hoe het nu écht zit. De journalistieke nieuwsmerken zoals NRC varen er wel bij: meer lezers, meer abonnees en een sterk gestegen bereik. Op veel lijstjes scoort NRC hoog op betrouwbaarheid, maar wat betekent dit nu werkelijk? Wij hebben voor het "Feitelijk betrouwbaar" onderzoek daarom allereerst gekozen voor een dieper inzicht in het begrip vertrouwen in relatie tot journalistieke nieuwsmedia. Om vervolgens te onderzoeken of er een aantoonbaar positief effect is op commerciële uitingen.'
Ronald Jansen, Managing Partner van DVJ Insights: “Het onderzoek combineert een uitgebreide literatuurstudie met een experiment.” De literatuurstudie heeft een beeld gegeven welke dimensies van belang zijn bij de meetlat ‘vertrouwen’. Deze dimensies zijn vervolgens getoetst bij de NRC lezer en de gemiddelde Nederlandse dagbladlezer. Op basis van de uitkomst van deze toetsing zijn de dimensies van de meetlat aangescherpt en geactualiseerd. Hierbij is gebruik gemaakt van storytelling en vrije associatie technieken.'
Vanuit DVJ Insights is Hoogleraar Marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen Prof. Dr. Tammo Bijmolt bereid gevonden het onderzoeksdesign te reviewen. Onder zijn toezicht is een onderzoeksdesign neergezet waarbij mediaconsumptie en leesmoment van het dagblad in een experiment zijn verwerkt.
Meer onderscheidende en positieve associaties
Het onderzoek toont een sterk positief effect aan van vertrouwen in het nieuwsmerk op de belangrijkste merk KPI’s van de adverteerder. Respondenten die een hoge score behaalden op de betrouwbaarheid van het eigen nieuwsmerk, gaven veel vaker aan de gemeten advertentie te hebben gezien, wisten spontaan en geholpen beter aan te geven welk merk het betrof en ook de score op overdracht van de boodschap was hoger bij deze groep.
Daarbij zorgt vertrouwen in een journalistiek nieuwsmerk onmiskenbaar voor meer onderscheidende en meer positieve associaties met het adverterende merk. Er is sprake van een sterk halo-effect waarbij het vertrouwen in een nieuwsmerk overgedragen wordt op het adverterend merk.
Madelon Fortuin: 'Het onderzoek hebben we recentelijk afgerond en heeft een schat aan data gegeven. Niet alleen over het begrip vertrouwen in journalistieke nieuwsmerken en wat daaraan ten grondslag ligt, ook voor NRC in het bijzonder. We hebben ook data verkregen over hoe een adverteerder hiervan kan profiteren. Die data gaan we nu verder analyseren.'
Rond het thema vertrouwen en de rol van kwaliteitsjournalistiek in het huidige medialandschap komt NRC binnenkort met een speciale publicatie voor relaties.
Feitelijk betrouwbaar. is een onderzoek naar de waarde van een journalistiek nieuwsmerk, uitgevoerd door DVJ Insights. Een belangrijke vraag daarbij is welke aspecten zorgen ervoor dat een lezer een journalistiek nieuwsmerk vertrouwd? Het onderzoek komt met een zogenaamde ‘meetlat voor betrouwbaarheid’ van nieuwsmerken.
Ook kijkt het onderzoek naar de relatie tussen vertrouwen in het nieuwsmerk en de impact op commerciële uitingen. Zorgt vertrouwen in het nieuwsmerk ervoor dat advertenties meer effect hebben? En is de perceptie van het adverterende merk positiever wanneer sprake is van een vertrouwde context?
Het onderzoek combineert een uitgebreide literatuurstudie met een experiment waarmee wordt aangetoond dat vertrouwen in een sterk journalistiek nieuwsmerk zorgt voor significant betere scores op de meest belangrijke merk KPI’s van het adverterende merk en resulteert in meer onderscheidende en meer positieve associaties voor het adverterende merk.
