Met een gongceremonie op Euronext werd recent het 25-jarig bestaan van IEX gevierd, het nieuws- en contentplatform voor en door beleggers en onderdeel van IEX Media (IEX Group). ‘Het best bewaarde geheim van Beursplein 5’, zo noemt Mark Termeer IEX Media. De uitgever heeft een solide koers en een fors bereik en omzet, maar blijft vrij bescheiden. Het verhaal over IEX is misschien niet zo bekend.
Het is ook het verhaal van twee bekende oprichters. Floris Rost van Tonningen en Raymond Spanjar begonnen IEX in 1999. IEX staat voor Information Exchange, ofwel het uitwisselen van informatie over beleggen. Een verwijzing ook naar de AEX. Het duo zag dat beleggen een populaire bezigheid voor consumenten was om vermogen op te bouwen. Ze zetten een platform op met koersinformatie waar ze mensen onderling met elkaar lieten praten en kennis delen. De site werd aangevuld met columnisten.
Rost van Tonningen en Spanjar waren overigens al weer snel vertrokken. Ze stapten er na anderhalf jaar uit om Hyves te beginnen en dat voor 70 miljoen euro weer door te verkopen aan de toenmalige Telegraaf Media Groep.
Duur beleggingsadvies
Nu viert IEX in tegenstelling tot Hyves wél een jubileum. Na het vertrek van de twee oprichters kwamen er andere aandeelhouders en ging het bedrijf door met de activiteiten. Termeer: ‘De evolutie was dat steeds meer mensen gingen beleggen en moeite hadden met waarin ze dat moesten doen. Professioneel beleggingsadvies is heel duur. Mensen hadden meer hulp nodig.’
In 2016 kwam Value8 als grote aandeelhouder. Dat was de stap naar het zelf maken van professionele aandeelanalyse en -adviezen. Er kwamen analisten in dienst en IEX Premium begon. Het platform was afhankelijk van advertenties, maar wilde ook abonnementen gaan aanbieden. Met de komst van Value8 als aandeelhouder werd het palet aan websites die schreven over koersen en beleggen groter. Value8 had van Sanoma Belegger.nl en beursduivel.be overgenomen. IEX nam daarnaast onder meer beurs.nl, beleggen.nl, beursonline, Guruwatch en Beursgorilla over.‘
Al die sites boden gratis content, maar die koersdata werd steeds duurder om te publiceren’, zegt Termeer. ‘Stel dat je de real-time koersdata van Heineken of ASML wilde tonen, dan moest je daar tonnen per jaar voor betalen aan de Euronext in Amsterdam, de Londen Stock Exchange, of Wall Street. Wij kregen destijds deze sites aangeboden omdat koersdata voor hen onbetaalbaar werd.’
Verdienmodel kantelen
Met de komst van Termeer in 2020 als ceo moest het verdienmodel sneller gekanteld worden. ‘Het was middenin covid en de kantoren bleven leeg. We zagen dat veel Nederlanders thuis zaten en meer tijd hadden om na te denken over hun toekomst. Er was het sentiment over pensioenopbouw. Mensen zagen wel in dat ze met sparen tegen een lage rente plus inflatie er nog overheen aan het interen waren op hun vermogen. Dus was er eigenlijk maar één route en dat was investeren in andere producten dan sparen bij je bank. Dan kun je gaan beleggen in vastgoed, obligaties, losse aandelen, ETF’s, private equity, et cetera. Daarbij is het beleggen in aandelen en ETF’s het meest toegankelijk, omdat er heel veel partijen zijn zoals banken en brokers. Ons platform schrijft over deze instrumenten en of het verstandig is om te kopen of verkopen. Informatie waar veel beleggers en nieuwe instromers behoefte aan hebben.’
Termeer zag in covidtijd het unieke bezoek en het abonnementenbestand snel groeien zonder enige vorm van marketing. ‘Toen ik kwam vond ik dat de executie beter kon. IEX stond nog erg in het teken van de information exchange, waarbij de homepage twee derde alleen maar over koersen ging en een derde premium content had. Maar dat was juist een sterke asset waar we meer op konden inzetten. Dat kunstje had ik ook geleerd bij Sijthoff Media.’
Hij stippelde een model uit waarbij IEX het hoge bereik vasthield, maar ook de premium content op een podium werd gezet. Hij introduceerde het premium abonnement. ‘Aanvankelijk kon je nog kiezen tussen een betaald en gratis lidmaatschap. Maar bij een gratis lidmaatschap kon je ook vijf artikelen in de maand gratis lezen, terwijl de gemiddelde doelgroep drie tot vijf trades in de maand doet. Diegene gaat nooit een betaald abonnement nemen. Daar zijn we mee gestopt. Een betaald lidmaatschap werd een premium abonnement.’
IEX Media is meer gaan inzetten op abonnees. Er werden twee marketeers en een product owner binnenboord gehaald en een team bouwt in huis aan vernieuwde websites en apps voor alle labels.
We hebben gekozen voor een samenwerking met Azerion en ShowHeroes om een vuist te kunnen maken tegen de grote mediabedrijven op de advertentiemarkt
Volgens Termeer staan al de verschillende labels in het portfolio ook in dienst van de promotie naar IEX toe. ‘Het advertentiemodel op die labels is eindig en ook daar moeten we uiteindelijk naar nieuwe verdienmodellen. We zien dat de omzet nu ongeveer evenredig verdeeld is tussen advertising en abonnees. Dat is nu een heel solide model geworden. Vanuit dit punt kunnen we doorbouwen.’
Dirk en Albert Heijn
Maar lijken al die labels niet erg op elkaar en overlappen ze niet? ‘Ja, ik vroeg me af toen ik hier begon wat we met al die sites moesten. Ik ben zelf erg van de focus. Ik vergelijk het met Dirk van den Broek. Dat is een kleine supermarkt met lage prijzen en een beperkt assortiment. Maar binnen vijf minuten heb je betaald en sta je weer buiten. Die Dirk is bij ons misschien wel Beurs.nl. Alles in een overzicht en na een paar minuten ben je weer weg. En IEX is dan de Albert Heijn, waar je veel keuzes hebt. Daar bedien je weer een andere doelgroep mee.
'We hebben uitgedacht dat het ene platform zich meer gaat toeleggen op duurzaam beleggen, een ander gaat zich meer richten op de Amerikaanse markt om te beleggen en weer een ander focust op automatisch beleggen. Zo bedienen we al die doelgroepen en zijn we in staat om ook gewoon andere aanbieders buiten de deur te houden.’
Niche versus grote partijen
IEX is inmiddels by far het grootste contentplatform over beleggen circa 1,6 miljoen uniek bereik per maand, 42 miljoen pageviews en een omzet van 5 miljoen euro. ‘Mooie cijfers en we laten zien dat we succesvol zijn met een niche. Dat is je enige redding in een markt die al jaren consolideert. Probeer maar eens een propositie te pakken. Mediabureaus zeggen wel tegen ons: jullie zijn te klein. Daarom heeft IEX ervoor gekozen samen te gaan werken met Azerion. Het financiële domein zoals banken en brokers doen wij zelf en alles wat niet financieel gerelateerd is zoals automerken en retail laten we Azerion doen. Voor video werken wij met ShowHeroes. Anders kunnen wij geen vuist maken tegen de grote mediabedrijven op de advertentiemarkt.’
Termeer vindt dat de overheid de mediabranche moet reguleren en moet zeggen: tot hier mag je marktpositie zijn. ‘Daarom vind ik het ook terecht dat de ACM kritisch kijkt naar de overname van RTL door DPG Media. Want er ontstaat een dusdanig groot machtsblok, waardoor kleine mediabedrijven het onderspit delven. Ook consumenten willen kunnen kiezen en onafhankelijke content betaalbaar blijven consumeren. Een goed voorbeeld van regulering is de telecommarkt waarin je voor 10 euro per maand giga veel gigabyte kunt krijgen en onbeperkt kunt bellen. Door die keuze in de markt is het voor iedereen betaalbaar. Dat zou ook in onze markt zo moeten zijn.’
