Afspraken bij mediapitches móeten anders, vindt Willem-Albert Bol

In de keten van ons vak wordt een steeds een grotere rol gegeven aan ‘Procurement’-afdelingen. Dit zijn specialisten die vaak bij de grotere corporate- en internationale merken werken. Zij hebben als doel om, op alles dat wordt ingekocht, hun (inkoop)voordeel te bewijzen. Ze zijn er dus om aantoonbaar geld te besparen. Hun blik is voornamelijk kwantitatief en contractueel. Dat is niet altijd een populaire rol, maar wel een volstrekt valide. Zij zijn niet dagelijks in contact met het ecosysteem (marketingafdeling, mediabureau en media-exploitant) en lijken daarmee ook objectiever.

Maar is dat ook zo? Immers, zowel media-advies als media-inkoop zijn complexer dan vaak gedacht. Zeker als je dit vergelijkt met de inkoop van energie of paperclips. Procurement behandelt media teveel als een commodity en kan daarom de nuances missen bij het beoordelen van de aangeboden prijs en hoeveelheid.

Binnen het procurement-proces is het gebruikelijk om eens in de zoveel jaar een pitch uit te schrijven. Zittende bureaus balen daar logischerwijs van, maar het is een heel gezonde manier om zaken op scherp te zetten. Je stelt jezelf de vraag: heb ik als merk de beste aanpak voor de beste voorwaarden? Om pitches te winnen, laten bureaus zich van hun beste kant zien. Leuke en relevante sessies volgen, maar voor procurement is het toch vooral een kwantitatief oordeel: welk bureau belooft de beste mediaprijzen? En welke garanties of extra kortingen worden gegeven? Of die vraag echt zuiver is, valt te betwisten. 

Ik heb aan klantzijde gezeten, bij zowel een lokale- als internationale mediabureau-pitch, en de cijfers in Excel bleken heel weinig te maken te hebben met de dagelijkse inkooprealiteit. Een trend die daar de laatste tijd bijkomt, is dat merken hun bureaus vragen om keiharde meerjarencommitments af te geven: Welke prijs voor bijvoorbeeld een televisie-GRP beloof jij waar te maken over 2-3 jaar? Waarom is dit voor offline media heel gebruikelijk, maar wordt het voor online media niet zo gedaan? In de online mediawereld gelden ook inkoopdeals, maar wordt veel minder gevraagd qua garanties en inflatiebescherming.

De bureaus die zich in pitches laten verleiden tot het afgeven van meerjaren-garanties, handelen uit een reflex. Je hoopt en verwacht daarmee een grote klant te winnen en verlegt het probleem. De gedachte leeft: dat fixen we wel. Nou, niet meer dus. Jarenlang kon je als merk en bureau stevig onderhandelen tussen diverse mediaspelers in een medium. De macht lag daarbij vooral bij de inkoper. Met de huidige schaarste in sommige media, komt de macht meer in balans.

Media-exploitanten duwen terug en zeggen steeds vaker ‘nee’ tegen merk en bureau. Dat is op zich een gezonde marktwerking. Je ziet dit nu bijvoorbeeld bij televisie, waar het spel enorm is veranderd. Maar wat nou als jij dat bureau bent die een meerjaren-commitment in het contract heeft toegezegd? Dan heb je nu een groot probleem. Vervolgens wordt door dat bureau de druk gelegd bij media-exploitanten. Dit soort zaken moeten wij als markt niet accepteren. De droom van harde afspraken over langere tijd is mooier dan de werkelijkheid.

Vanuit diverse kanten uit ons vak hoor ik veel klachten over de gang van zaken rond het niet waarmaken van grote beloftes. Merken die zeggen dat hun gemaakte afspraken niet worden nagekomen, bureaus die balen dat er, vaak door internationaal, belachelijk lage toezeggingen zijn gedaan en exploitanten die weigeren om problemen, gecreëerd door bureaus, op te lossen. Al met al wordt dit een patstelling. Dit heeft tot gevolg dat er druk ontstaat in de relaties, maar ook op de markt. Als onafhankelijk bureau hebben wij makkelijk kletsen. Wij hebben nooit meerjarencommitments willen geven en hebben geen internationale moeder die ons dwingt bepaalde posities in te nemen. Maar hoe komen wij uit deze impasse? 

Mijn advies voor het media-vakgebied:

1. Meerjaren inkoop-commitments zijn bloedlink en niemand moet dat willen. Alle partijen branden hier hun vingers aan. Los van de dynamiek in de media, is ook de huidige economische situatie (post-corona, een mogelijke recessie en stijgende inflatie) erg grillig.
2. Vraag en geef geen onrealistische doelstellingen in een pitch. Je ziet vaak dat wat je moest beloven, uiteindelijk ten koste gaat van eigen winstgevendheid of mindere resultaten bij andere klanten. 
3. Pas op met te veel focus op de kwantiteit. De prijzen op papier zeggen niet alles. Neem voldoende ruimte voor de kwaliteit van de dienstverlening en de kwaliteit van de ingekochte media.
4. Geef elkaar meer vertrouwen. Contracten zijn een goede basis, maar veel waarde zit in de mentaliteit van het team waarmee je elke dag samenwerkt. Daarin maak je het verschil. 
5. Pas op met te veel focus op adverteren. Paid media is slechts een deel van het werk, naast owned- en earned media. Sowieso is commercie, marketing en communicatie zoveel meer dan media-inkoop alleen. Neem dat mee in de beoordeling van je bureau.
6. Weet wat je koopt. Zorg dat je begrijpt hoe de systematiek van media werkt en waar de risico’s liggen.
7. Houd de media gezond. Wij zijn zelf ook niet vies van strak inkopen, maar ook mediapartijen moeten financieel gezond blijven. 

Al met al roep ik alle marktpartijen op om met meer realisme contractgesprekken aan te gaan. Geef tegendruk aan ongezonde inkoopdynamieken om fictieve voordelen te behalen. Alle partijen moeten gericht zijn op het beste commerciële resultaat van merken (sales en marketing). Die focus is EN gericht op effectiviteit EN gericht op efficiëntie. Alleen zo ben je met de juiste dingen bezig. Alleen zo ga je samen uitdagingen aan. Alleen zo win je samen. 

Willem-Albert Bol is ceo van Abovo Maxlead.