41% van e-mailcampagnes wordt geopend op de mobiel

Dynamische content, gepersonaliseerde onderwerpsregels en kleinere campagnes zorgen voor flinke verbeteringen in open- en klikratio’s bij e-mail. Dit blijkt uit de DDMA Nationale E-mail Benchmark 2016, waarvan de resultaat donderdag 9 juni op de DDMA Email Summit worden gepresenteerd.

Dit jaar zijn 4,4 miljard e-mails in 172.000 campagnes onderzocht. De open- en klikratio’s (COR en CTR) van een gemiddelde e-mailing zijn ongeveer gelijk aan vorig jaar. Beiden nemen een paar procentpunt af en komen uit op 35% (COR) en 7% (CTR). De Click to Open Rate (CTO) daalt van 18,6% vorig jaar naar 17,5% dit jaar. De energiesector en de goede doelen hebben de beste ratio’s van alle sectoren. Mail van energiemaatschappijen wordt met 59% het beste geopend. Op mail van beide sectoren wordt ook relatief goed geklikt (17% goede doelen en 16% energie). 

ddmaemail.png

Klikratio’s per industrie

Segmentatie belangrijk voor engagement
Net als de voorgaande edities laat ook dit onderzoek zien dat e-mailings naar kleinere groepen ontvangers hogere open-, klik en click to open ratio’s hebben. Deze e-mailings zijn veelal afgestemd op groepen ontvangers met dezelfde kenmerken en interesses en dus relevanter voor de ontvanger. Een grotere campagne-omvang resulteert in ratio’s die onder het gemiddelde liggen.

ddmaemail2.png

Invloed van de grootte van een e-mailcampagne op de ratio’s (deze grafiek illustreert de afwijking van de gemiddelde ratio’s)

Minder zenden, meer personaliseren

Niet alleen de grootte van de campagne blijkt van invloed op de ratio’s, ook de e-mailfrequentie speelt een rol. Het versturen van veel campagnes blijkt voor een aantal sectoren te resulteren in minder opens en kliks per campagne. In de reisbranche lijken grote campagnes en een hoge zendfrequentie te resulteren in open- en klikratio’s die lager zijn dan het gemiddelde. Campagnetechnieken zoals dynamische content en een persoonlijke onderwerpsregel zorgen in veel sectoren juist voor aanzienlijke verbeteringen in ratio’s. Dit is duidelijk te zien in de telecomsector, die deze technieken relatief vaak toepast. 

ddmaemail3.png

Ratio’s (open, click, click-to-open) voor de reisbranche

ddmaemail4.png

Ratio’s (open, click, click-to-open) voor de telecomsector

Mobiel streeft desktop bijna voorbij
Van alle campagnes is 41% geopend op een mobiel apparaat en 59% op een desktop. De mobiele opens stijgen ruim 10% ten opzichte van de benchmark van 2015 (31%). Tijdens het weekend wordt de helft van de campagnes geopend op een mobiel apparaat. Het percentage clicks op een mobiel apparaat is met 34% ook hoger dan vorig jaar (31%). De sectoren ‘vrije tijd’ en ‘e-commerce’ scoren bijzonder hoog op mobiel gebruik. Ongeveer de helft van de B2C-doelgroep bekijkt deze e-mails op zijn mobiel.

E-mail vooral verzonden tijdens kantooruren
Driekwart van alle campagnes wordt tijdens kantooruren verzonden. Dit varieert wel per onderzochte industrie. Sommige sectoren, bijvoorbeeld retail, e-commerce, vrije tijd en reizen, sturen hun e-mailcampagnes liever ’s avonds en in de weekenden. Deze industrieën zijn dan ook gerelateerd aan vrijetijdsactiviteiten.

Methodiek
De DDMA Nationale E-mail Benchmark 2016 biedt inzicht in de Nederlandse verzending van e-mails op brancheniveau. Dit jaar zijn de resultaten  gebaseerd op 172.000 verzonden e-mailingcampagnes, samen goed voor 4,4 miljard e-mails. De Nationale E-mail Benchmarkt is een initiatief van de DDMA Commissie ESP’s en Research en wordt uitgevoerd door PwC. De resultaten worden op donderdag 9 juni gepresenteerd tijdens de DDMA E-mail Summit.

Bekijk de hele benchmark bij de DDMA, of download pdf, abonnees van Intelligence.marketingonline.nl vinden hier ook het hele rapport.