Reclame(beloftes), wie gelooft er nog in? Dat was de hoofdvraag bij wat voor de gelegenheid ‘de vertrouwensdiscussie’ werd gedoopt. Astrid Prummel, hoofdredacteur van Adformatie, leidde de discussie. En wel met klinkende namen op de panelkrukken: Marcel van Wing, eigenaar van ‘echte’ reclamebureau Alfred, Astrid Groenewegen, ceo van Sue Amsterdam en Patrick Kuijsters, directeur marketing en online van de tot inkeer gekomen SNS Bank. Prummel werd ondersteund door een ‘aanjager’, Joost Schrage, medeoprichter van De Zaak van Vertrouwen, dat de strijd wil aanbinden met ‘valse reclamebeloftes’, of die nu massamediaal of gericht worden verspreid.
Kale planeet
Het was Schrage die aftrapte met een voorgelezen column waarin – vrij naar de ‘plofkip’ - de ‘plofbelofte’ centraal stond. Begrijp Schrage niet verkeerd, hij houdt van reclame en verleiden. Anders was het volgens hem een kale planeet geweest. ‘Maar’, zei hij, ‘de belofte moet wel in balans zijn met wat je te bieden hebt.’ Als je je belofte niet waarmaakt, dan voelt de consument zich in de maling genomen, en dan verlies je het vertrouwen.
Afwezige Aad
De Koningsfoyer van de Stadsschouwburg – met een heerlijk uitzicht op het Hirschgebouw, dat baadde in het zonlicht - zat goed vol. Het publiek was, eerlijk is eerlijk, gekomen voor Aad Kuijper. Hij slingerde de ‘echtereclamediscussie’ een kleine maand geleden aan met zijn column (uitgesproken tijdens Spot on TV), die op de site van Adformatie tot een vloed aan reacties leidde. Maar hij was er niet. Hij had zich ziek gemeld. Zijn – overigens waardige – secondant, bureaugenoot Marcel van Wing werd dan ook gekscherend door Prummel gevraagd of Kuijper wel echt ziek was. ‘Of is hij afgehaakt vanwege de negatieve reacties?’ ‘Nou’, grapte Van Wing: ‘hij was wel een beetje bang, maar hij heeft echt griep.’
Onzinvraag
Vooraf beloofde Prummel dat het niet wéér een old - versus new school discussie zou worden: ‘We willen het graag breder trekken.’ Na een minutenlange reclamereel van Alfred was de eerste stelling dan ook: ‘De klassieke reclamesector is volstrekt verouderd en bestaat over 10 jaar niet meer.’ De zaal reageerde meteen al prettig verdeeld. Eén zei er dat massacommunicatie straks niet meer bestaat omdat je alles zo goed kunt targeten, een ander stelde vast dat als je iets aan heel Nederland iets wil verkopen, je ook aan heel Nederland iets moet vertellen. Maar langzaam drong in de zaal het besef door dat het een ‘onzinvraag’ was. Barbera Wolfensberger van FHV/BBDO: ‘De klassieke reclamesector bestaat allang niet meer en is bovendien continue in beweging.’
Old skool
Astrid Groenewegen verklaarde zich deze middag als eerste tegen het zogenaamde verschil tussen new school en old school. ‘Toen ik de digitale media inging, was dat het antwoord op alles. Maar in een supermarkt staan 14 duizend merken en daar kun je geen vrienden mee worden. Je blijft masssamedia nodig hebben om een boodschap over voetlicht te brengen. Ik geloof heel erg in de kracht van televisie.’
Verouderd
De eerste stelling werd met een minimale aanpassing hergebruikt, vanwege de bankman in het panel: ‘De klassieke banksector is volstrekt verouderd en bestaat over 10 jaar niet meer.’ Kuijsters benadrukte eerst dat hij er niet zat voor de gehele bankensector, maar voor de SNS Bank, om zich vervolgens tegen de stelling te verklaren. ‘Ja, natuurlijk bestaat de bankensector dan nog. Net als de reclamesector. Merken gaan echt niet allemaal ieder voor zich een-op-een communiceren met klanten.’
Mafkezen
Het publiek werd getracteerd op een vrolijke making-off van de nieuwe SNS-comercial, waar de übernormale Bennie Jolink in onvervalst Oost-Nederlands zegt dat het wel fijn is als banken gewoon lekker normaal doen. ‘Wat valt je op?’ vroeg Schrage aan een jonge reclamemaker in het publiek. ‘De banken gaan weer terug naar normaal doen’, was zijn terechte analyse. ‘Maar geloof je het?’, wilde Schrage weten. ‘Nee, dat wordt moeilijk.’ Kuijsters sprong er direct op in. ‘Dat horen wij natuurlijk ook heel vaak. We hebben een knauw gehad en daar hebben we intern ook last van. Er zitten heus niet alleen maar mafkezen bij zo’n bank.’ Maar past dit nou bij SNS Bank? Of anders gesteld, kan SNS Bank de belofte ‘normaal’ waarmaken? Aan die reis is de bank net begonnen, zei Kuijsters. ‘We kunnen het nog niet altijd waarmaken, maar dit is wel de ader van de discussie. Daar wordt bij ons ook aan opgehangen of er bijvoorbeeld parkeerplaatsen speciaal voor de directie moeten zijn. Maar of dat “normaal” past bij de SNS Bank? Ja.’
Het publiek wilde best mee met Kuijsters, maar wilde wel bewijzen zien. Waarmaken die belofte.
TV-loos
Ook Sue Amsterdam kreeg airtime om een reclamereel te laten zien. Groenewegen lichtte toe: ‘Ons DNA ligt in digitaal, maar we zijn geen digitaal bureau meer. We bewandelen de omgekeerde weg, we gaan ook weer terug naar massamedia.’ Daarop toverde Prummel een tweet op het scherm van iemand die zegt geen tv-reclames meer te kennen omdat ze geen televisie meer heeft. ‘Net als veel vrienden van mij.’ Het leidde tot stevige verontwaardiging bij Van Wing. Grote ongeloofwaardige onzin vond hij dat. En daar bleef hij bij. Ook toen Bas van Berkesteijn, oprichter van (new school bureau?) Woedend zich eveneens als tv-loze bekendmaakte.
Zinloosheid
Klaas Weima, oprichter van Energize, probeerde de discussie weer naar een middelenvrij niveau te krijgen: ‘Waar ik me aan stoor in het vak, is de zinloosheid van de discussie over welk kanaal je kiest. Houd nou een keer op over de off- of online, maar ga uit van de kracht van je merk.’
Draai linksom maar eens om
De stelling die toen werd geponeerd, werd door het merendeel als te cynisch bestempeld. Hij luidde: ‘Linksom of rechtsom, de klant vertrouwt je toch niet.’ Groenewegen wilde het niet geloven. En de zaal dreigde weg te zinken in een existentiële twijfel, maar Van Wing vond het wel verfrissend. Met bravoure: ‘Draai het maar eens om, dan krijg je “Rechtsom of linksom, de klant vertrouwt je toch wel”, nou je kunt wel op je vingers uittellen dat dat niet klopt. Natuurlijk vertrouwt die klant je niet.’
Gefrustreerde wiskundeleraar
Daarna mocht Kuijsters reageren op een tweet van zomaar iemand (geprojecteerd op het grote scherm) die haar wantrouwen over de nieuwe ‘normaal-campagne’ verwoordde. Dat soort reacties mochten er zijn wat hem betreft en daar werd ook actief op gereageerd door het klantcontactcentrum. Van Wing keek er anders naar. Volgens hem kon je niet achter elke tweet van een gefrustreerde ontslagen wiskundeleraar aan gaan lopen hobbelen. Uit het publiek werd heftig gereageerd door een ervaringsdeskundige bij een energieleverancier. ‘Hoe kan je zo cynisch reageren? Je hebt het wel over klanten, of over potentiële klanten!’ Maar Van Wing kreeg bijval van (old school?) reclame- en mediaman Meindert van den Heuvel (Interbest). ‘Kijk, als je ‘s avonds een bezopen, lallende muzikant in het Vondelpark tegenkomt, dan weet je meteen wat voor vlees je in de kuip hebt, dan fiets je door. Het nadeeel met het web is dat je niet zo goed weet wie je voor je hebt. Ik zou niet reageren op zo’n mening.’ Groenewegen beaamde dat het lastig is, social media. ‘Je moet goed monitoren, maar vaak zijn het een paar zure bijtertjes die de relletjes veroorzaken. Dat maakt het spel ook moeilijk voor merken.’ Een KPN-man uit het publiek deelde zijn ervaringen: ‘Wij krijgen 2000 tweets per week, dus we kijken naar waar we iets mee kunnen. Op sommige dingen gaan we niet in, mensen hebben recht op een mening. Dat laten we gewoon.’
Polariseren
Het laatste woord was aan Jack de Graaff (ex-Publicis). Als Sire-man mocht hij de maatschappelijke gevoelens duiden ten aanzien van het verschijnsel reclame. Hmmm, niet eenvoudig. Maar cynisme zag De Graaff niet per se. ‘Er zijn wel onzekerheden en daar appeleert SNS op een mooie manier aan door te zeggen, sommige dingen moet je niet ingewikkelder maken dan ze zijn.’ En wat is De Graaffs boodschap aan het vak? ‘Minder polariseren! Die behoefte proef ik bij mensen.’ Dat hele gezeur rond old versus new, ook De Graaff ziet er niets in: ‘Het gaat om de samenhang en het samenspel.’
