`Versproducenten moeten authentieker worden`

Nederland heeft vorig jaar 4,6 miljard kilo verse groenten uitgevoerd ter waarde van 4,2 miljard euro. Ons land is daarmee voor het vierde jaar op rij de grootste exporteur ter wereld. Wel werd het verschil met nummer 2 Mexico kleiner. De export van Nederland steeg vorig jaar in kilo's met 7 procent, maar die van Mexico met 15 procent. De voorsprong van Nederland daalde van 543 miljoen kilo in 2009 naar 269 miljoen kilo vorig jaar, zo liet het Productschap Tuinbouw onlangs weten.
‘In bulk zien we de volumes inderdaad nog steeds toenemen, maar de marges gaan verder terug. De tuinbouwsector heeft pijn. En een keten is zo sterk als de zwakste schakel. In de tuinbouwketen is dat de producent. Die legt het af tegen de retailer.’ Aan het woord is Miranda van Kester, directeur van versmarketingbureau Mirakuleus.

Bulk
’10 jaar geleden zagen we een duidelijke professionalisering op het gebied van verkoop en marketing van zowel bloemen, planten als groenten- en fruitproducten. Naast de gebruikelijke kweektechnische productinnovaties, was de producent toen ook meer aan het werken met een eigen BtoB- of BtoC-merk. De laatste 5 jaar is dat echter behoorlijk gestagneerd. De verssector lijkt gewoon niet te hebben opgelet, en heeft zijn marges en speelruimte door de andere partijen in de keten, de handelsbedrijven en de retailers, laten afsnoepen. En nu de crisis in volle hevigheid is losgebarsten lijkt de speelruimte voor innovatie en het neerzetten van onderscheidende producten alleen maar kleiner te zijn geworden. Producenten beperken zich weer meer en meer tot het leveren van ‘veel’. Veel producten die internationaal nog wel voldoen, dat moet gezegd, maar toch gewoon ‘bulk’.”

Authenticiteit
Van Kester: ‘Consumenten zijn echter op zoek naar beleving, verhalen. En als het verhaal goed is, willen mensen best iets meer betalen. Maar dat verhaal moet je vinden in je eigen dna en vervolgens boeiend kunnen vertellen. Producenten die willen werken met 'authenticiteit' kunnen kiezen uit vier verschillende varianten:
1] Ambacht of streek. Een voorbeeld hiervan is het merk ‘Gijs’, ambachtelijke producten van kleine ambachtelijke producenten, te koop bij Plus Retail.
2] Duurzaam/transparant. Voorbeeld hiervan is ‘Puur&Eerlijk’ van Albert Heijn en Willem & Drees. Ook de Landmarkt – een overdekte markt als tegenbeweging op de grootschalige retailers - doet het goed, evenals Het Rondeel, een nieuw type scharrelei.
3] Very Important Producer benaderbare producenten. Voorbeeld hiervan is opnieuw Willem & Drees, maar ook de campagne van Hoogvliet 'Ontmoet de teler' valt hieronder.
4] Eigen, onderscheidend, 'echt'. Voorbeeld hiervan zijn de Underground Boerenmarkten, en ZTRDG, lokale producenten, lokale ‘helden'.

‘Producenten die met volledige overtuiging een of meer van de bovenstaande richtingen omarmen, kunnen wellicht een niche vinden en een eigen groep afnemers bereiken, waarmee betere marges zijn te behalen en een sterkere positie ten opzichte van de retailer. Maar dit laat onverlet dat de samenwerking met de retailer essentieel blijft.’

Internationaal
De keuze voor investering in authenticiteit in de vorm van duurzaamheid is ook internationaal van belang. Van Kester: ‘Nu zien we al dat meer en meer kennis verdwijnt naar Azië en Zuid-Amerika. Mexico is niet voor niets de nummer twee als het gaat om het marktleiderschap in tuinbouw. De herkomstbenaming ‘Uit Holland’ verliest in generieke zin aan waarde, tenzij we als Holland in staat zijn structureel meer waarde toe te voegen, in de vorm van bijvoorbeeld biologische teelt.’
‘De roep om een betere, meer duurzame manier van telen wordt steeds groter. Er komt een dag dat de Europese retailer na weer een of andere EHEC-crisis ineens overgaat op biologisch. Met vlees wordt die slag nu gemaakt. Nederland bevindt zich in een uitstekende uitgangspositie om zich tot de grote marktleider op dit gebied op te werken. Maar dan moeten we er wel zelf in geloven.’

Te luxe
Dat dit geloof in de meerwaarde van biologisch ook voortdurend onderhouden moet worden, blijkt onder meer uit recente cijfers uit Schotland. Daar lijkt de ‘biologisch-boom’ alweer voorbij. In tien jaar tijd zijn zowel het biologische areaal als het aantal biologische boeren gehalveerd. De neergang wordt toegeschreven aan een aantal factoren, zoals het uitblijven van wetenschappelijk bewijs dat biologisch gezonder is, de economische situatie, en een gebrek aan steun van de Schotse overheid. Van Kester: ‘De ‘gekke koeien-ziekte’, indertijd een enorme aanjager van biologische landbouw in de UK, is inmiddels uitgewerkt. Als enige motivator is zo’n incident dus blijkbaar onvoldoende. De beleving moet dieper geworteld worden. Vervolgens helpt een crisis als nu ook niet. Deze dwingt mensen wat voorzichtiger te zijn met hun uitgaven. Biologisch voedsel is voor veel mensen nog een luxe-artikel. Veel duurder dan de ‘gewone producten’ en nauwelijks zichtbaar of merkbaar onderscheidend. De meerwaarde is nog niet helder.’

Sprookjes
‘Het communiceren van authentiek zou mooie verhalen moeten kunnen opleveren. Maar wat we nu vaak zien als communicatie op dit gebied is heel cliché. Mooie sfeerfoto’s en filmbeelden van buiten op het land. Kleinschalig. Relaxte boertjes en kokende mamma’s in de keuken van Bertolli. Jammer dat storytelling in de verssector neerkomt op sprookjes vertellen.’