Steenkamp: `A-merken moeten agressiever worden`

Professor Steenkamp doceert marketing aan de Kenan-Flagler Business School van de Universiteit van North Carolina, maar was onlangs even in Nederland. Tijdschrift voor Marketing interviewde hem. Onder andere over de strijd tussen A-merken en private labels. Hierover zegt hij het volgende:
‘Ik erger me mateloos aan fabrikanten die wijzen op de macht van de retail en dat er niets aan te doen is. Wat een onzin. Waar komt die marktmacht dan vandaan? Wie heeft dat dan laten gebeuren? A-merken zijn niet zielig. Dat A-merken onder druk staan is de schuld van de merken zélf. Erken dat je hebt gefaald. Pas dan kun je vooruit. Op basis van energie en geloof in het A-merk dat je onder je hoede hebt. En met de nodige agressiviteit.’

‘In Europa en ook in Nederland zie ik nauwelijks innovatie. Daarnaast moet er veel meer aandacht komen voor design van producten en verpakkingen. En ten derde reclame. In veel verschillende vormen, alles gericht op een emotionele lading van het merk. Dat is niet gemakkelijk in een nuchter land als Nederland. Maar een merk = emotie. Waarom zou je je dure wasgoed toevertrouwen aan een private label wasmerk? De meerprijs van een A-merk weegt toch niet op tegen de waarde van je wasgoed? Vertrouwen opbouwen, daar gaat het om.’

Sue the ass off the retailers
‘Meer in marketing investeren is noodzakelijk, wil je de groei van private labels afstoppen. Dat is de eerste fase. Vervolgens kun je gaan streven naar daling van het aandeel van private labels binnen categorieën. Dat laatste kan alleen maar met grote productinnovaties en superieure marketing. Maar echt agressief! Daarmee bedoel ik: sue the ass off the retailers. Elke inbreuk gelijk hard aanpakken. Alles patenteren en bewaken. Meteen rechtszaken aanspannen. Daar gaat een signaalwerking van uit. Wie durft er bewust iets van Coca-Cola te kopiëren? Als je berust en verzucht dat je tóch wordt gekopieerd, dan verlies je de strijd. Merkartikelfabrikanten moeten niet schromen om met hun klanten het gevecht aan te gaan. Want zeg nou zelf, wat is het alternatief? Een verdere afkalving van het A-merk.’

Aldi en Lidl
Volgens Steenkamp moeten A-merken meer met hard-discounters als Aldi en Lidl gaan samenwerken. ‘Hard discounters zijn de vijand van supermarkten, dus zo kan het A-merk sterker komen te staan. Maar dat moet je dan wél slim doen. Dus goede shelf ready omdozen maken en grotere formaten, die tegen dezelfde consumentenprijs in het schap staan als bij de reguliere supermarkt. Dat bemoeilijkt prijsvergelijking. En nooit een merk dat op zijn retour is kiezen, maar juist een sterk A-merk. Extra omzet voor het merk en meer en vollere klanten voor de hard discounter. Het risico van een conflict met supermarkten valt wel mee. Zo wil Albert Heijn wel samenwerken, maar alleen op hun voorwaarden. Zo’n samenwerking hoeft van mij niet. Koste wat kost supermarktorganisaties te vriend houden, leidt nergens toe.’

Het hele interview kunt u teruglezen in het oktobernummer van Tijdschrift voor Marketing.