Philips pakt ongekend uit met lancering nieuw scheerapparaat

‘Het is de grootste introductie uit de geschiedenis van DAP’, zegt Ragnetti die pas sinds 1 april de scepter over de huishoudelijke en scheerapparaten zwaait. Het was ook voor het eerst dat Philips DAP zijn handelspartners en de pers meenam naar het warme buitenland en ze een experience bood rond het nieuwe scheerapparaat. Er waren 70 journalisten uit 16 landen (waarvan twee uit Nederland: Tijdschrift voor Marketing en FEM Business), die ondergedompeld werden in tal van data over de scheermarkt. Maar de retailers en media werden ook het circuit van Ascari opgestuurd, om te racen over de baan die daar door de Nederlandse miljonair Klaas Zwart is aangelegd. De link?

‘Passie, advanced technology en premium performance’, zegt de baas van de scheerapparaten bij Philips, Robert Smits, over de link met het circuit en het automerk Ascari. Deze week wordt het nieuwe apparaat ook in Nederland aan de pers en handel getoond en hier wordt een link gemaakt met automerk Spyker. Er komt in Nederland ook een limited edition Spyker/SmartTouch-XL. Nico Engelsman, business manager shaving: ’50 Procent van de Philishaves wordt verkocht als gift. 45 procent van de apparaten wordt gekocht door vrouwen. Rond Sint, Kerst en Vaderdag hebben we onze verkooppieken. We moeten de vrouwen niet vergeten, maar we mogen de apparaten ook weer niet vrouwelijk maken.’

Het apparaat stroomt nu in, maar aan het eind van het jaar ligt hij zeker op de schappen: de SmartTouch-XL, een scheerapparaat dat in zijn duurste vorm bijna 300 euro kost en daarvoor 50 procent meer scheer-oppervlak geeft. De instellingen van het apparaat zijn ook te personaliseren (maar dat is niet nieuw). Met een nieuw contoursysteem en nieuwe scheerkoppen (die elk bestaan uit drie in plaats van één bewegende scheerring) belooft het apparaat de ‘closest, smoothest, best shave possible.’

Philips heeft ook alle reden om de markt weer eens wakker te schudden, want het ging niet al te hard met scheerapparaten de laatste jaren. ‘De markt is stabiel tot dalend’, zegt Smits. ‘Maar we weten ook dat als we er hard aan trekken en met nieuwe dingen komen, de markt in 2006 met 5 tot 10 procent moet plussen.’

De scheermarkt is wereldwijd zo’n 2,5 miljard euro waard. Philips is bijna overal marktleider en heeft in Europa zo’n 55 procent en in de VS iets minder dan 50 procent van de markt. Alleen in Japan is het nummer drie na Braun en Panasonic. In Nederland komen zelfs acht van elke tien verkochte scheerapparaten van Philips. Sinds het begin in 1939 zijn er zo’n 475 miljoen Philishaves verkocht. Maar natscheren knabbelt wel hier en daar marktaandeel af, ook al wil Philips daar niet veel over zeggen. Met name Zuideuropeanen prefereren nat.

Dat maakt de vraag aan Ragnetti urgent naar zijn scheerverleden. Hij zegt dat hij zich altijd nat schoor, maar moest als chief marketing officer en nu als baas van DAP aan het elektrische apparaat. ‘Het was een verrassing hoe goed dat tegenwoordig voelt’, zegt hij braaf.

Er is extensief onderzoek verricht (5000 mensen in zeven landen zijn ondervraagd) en Philips heeft gemerkt dat er een groep mannen is die niet zo heel erg gesteld is op nieuwe features, knoppen en kleurtjes, maar wel gaat voor de best mogelijke scheerbeurt. Daar willen ze ook voor betalen. Ze hoeven niet het nieuwste, maar wel het beste, vat Smits samen. Philips noemt ze de ‘premium performance seekers’.

De SmartTouch-XL is ook onderzocht op onderscheidend en innovatief vermogen en is herhaaldelijk opnieuw onder het mes genomen om op die aspecten meer afstand te nemen van de concurrentie.

De campagne start in het najaar en bestaat nog altijd voor 70 procent uit tv. De rest is voor internet, out-door en print. Wel zal Philips DAP dit en volgend jaar meer gaan uitgeven aan reclame en marketing, zegt Ragnetti.
Smits vult aan: ‘We innoveren omdat de consument dat wil. Het is geen technology push meer die wij plegen. We gaan nu mee in de grote consumententrend dat er bij mannen en vrouwen steeds meer aandacht komt voor hun uiterlijk. In Engeland hebben we onlangs de Body Groom geïntroduceerd, die het mannen mogelijk maakt zich te ontdoen van al hun lichaamshaar. Het is een echte hit en trok ook onwaarschijnlijk veel free publicity.’

De SmartTouch-XL is de top, maar scheerders die iets minder willen uitgeven kunnen kiezen voor de nieuwe midrange met de naam Speed-XL: een apparaat met iets minder technologische nieuwtjes, maar vergelijkbaar en goedkoper. De twee geheel vernieuwde ranges moeten Philips DAP een push geven in 2006. DAP is een klein onderdeel van Philips, maar wel met heel gezonde marges. Bovendien is marketing bij dit onderdeel wat minder ondergesneeuwd dan bij de rest van het concern. Ragnetti wil DAP ook steeds meer als voorbeeld voor de rest van Philips gebruiken.

Vraag blijft of Philips nu vaker dit soort glamour & glitter-evenementen gaat houden. Ragnetti antwoordt: ‘We kijken eerst naar wat dit event ons oplevert.’