Onder moeders paraplu: over internal co-branding

Ik kan me zo voorstellen dat de onderhandelingen tussen de verschillende merkeigenaren bij een mogelijke co-branding op z'n minst pittig zullen zijn. Vooral bij voorbeelden van marktontwikkeling lijkt het me knap lastig om de input versus output eerlijk te verdelen. Ik ga er dan ook vanuit dat er in het verleden veel vaker gesproken is over een mogelijke samenwerking tussen merken dan dat ze er daadwerkelijk van zijn gekomen.

In de FMCG zie je de laatste tijd steeds vaker co-branding tussen merken van hetzelfde concern die verder gaat dan ingredient branding alleen. Ik zou het 'internal co-branding' willen noemen. Toegegeven, de nieuwe producten zijn vaak geen voorbeelden van marktverbreding, eerder een poging bestaande markten een impuls te geven met nieuwe producten. Daarbij scoren ze vaak niet extreem hoog op innovativiteit en is de kans op kannibalisatie op producten van een of beide merken vrij groot. Maar dan nog, als het moederconcern de share of wallet ermee kan verhogen, is internal co-branding op het eerste gezicht niet eens zo'n slecht idee.

Een aantal cases van internal co-branding:

Product: Liga Yobreak
Merken: Liga & Danone
Moederbedrijf: Danone Group

Liga Yobreak is de eerste yoghurtbiscuit op de internationale markt met levende yoghurtculturen (lactobacillus bulgaricus en streptococcus thermophilus voor de kenners). Deze Danone yoghurtculturen overleven naast de gang door de maag tevens de gang door de oven, wat nogal uniek schijnt te zijn. Levende yoghurtculturen of niet, mij is het vooral om de smaak te doen, en die test doorstaan ze glansrijk. Voor mij persoonlijk vervangen ze Sultana van Verkade, maar kan me ook goed voorstellen dat ze in de rugtasjes van kiddo's kannibaliseren op de gewone Liga en de Liga Milkbreak.

Product: Persil Touch of Silan
Merken: Persil & Silan
Moederbedrijf: Henkel

Persil Touch of Silan is volgens Henkel het eerste wasmiddel in Nederland dat de sterke punten van een wasmiddel met de frisheid van een wasverzachter combineert. Maar ja, als je de wasverzachter al in het wasmiddel doet, speel je goed in op de conveniencetrend en zou je wellicht consumenten bij andere merken kunnen wegtrekken. Aan de andere kant is de brandloyalty van consumenten richting wasmiddelen meen ik redelijk hoog dus zal het toch vooral op kannibalisatie van je eigen wasverzachters neerkomen. Hoe lost Henkel dit op? Door consumenten het volgende te adviseren: "De geuren van Persil met een vleugje Silan en Silan "Een Dagje aan Zee" zijn perfect op elkaar afgestemd, gebruik dus voor nóg meer frisheid, Silan "Een dagje aan zee". Begrijpt u 'em nog? Eerst een 2-in-1 product ontwikkelen en dan mensen adviseren toch het tweede product erbij te gebruiken.

Product: Biodermal Huidsupplement anti-huidveroudering
Merken: Biodermal & Davitamon
Moederbedrijf: Chefaro

Biodermal Huidsupplement Anti-huidveroudering is ontwikkeld in samenwerking met Davitamon. Het complex van werkstoffen schijnt de dieper gelegen huidlagen te voeden en ze te beschermen tegen schadelijke invloeden. Biodermal werd enige tijd geleden door Chefaro gekocht van Dr. Hans Schreuder. Onder de vlag van Chefaro bloeide het merk weer op en werden er nieuwe huidverzorgings-producten geïntroduceerd. De keus om onder dit merk huidsupplementen op de markt te brengen lag eigenlijk wel voor de hand. Zeker met een merk als Davitamon, dat al zeven keer op rij werd uitgeroepen tot 'most trusted brand' in de categorie vitamineproducten was dit een uitgelezen kans voor de Chemische Fabriek Rotterdam.

Tijd om onze eigen creativiteit eens de vrije loop te laten! Laat jezelf inspireren door een aantal grote merkeigenaren en bedenk een mooi product vanuit de internal co-branding gedachte. Ik zal zelf de aftrap doen met een product voor Procter & Gample: Tempo tissues met Vicks eucalyptusoliën.

Wie volgt?