'Nederlandse sales & marketing teams op de schop'

De verkoopstaf komt tot nu toe vrijwel ongeschonden de recessie door, met name door de focus op behoud van bestaande klanten. Maar dat de effectiviteit van de gehele commerciële discipline omhoog moet, staat vast. Dat zeggen de internationale bureaus Hay Group en Batenborch op basis van gezamenlijk onderzoek onder 100 commercieel eindverantwoordelijken in Nederland.

Twee derde van de bedrijven heeft te maken met een ernstige vraaguitval. De recessie dwingt ook de commerciële discipline tot maatregelen die direct een bottom line effect hebben. Daarnaast zeggen de bedrijven dat het 'straks echt anders wordt'.

Van de bedrijven geeft iets meer dan de helft aan dat structurele maatregelen genomen worden of al lopende zijn. Hierbij gaat het om ingrijpende reorganisaties zoals het verkopen, sluiten of stoppen met productielijnen of business units, of het niet meer bedienen van een marktsegment. Het snijden in de kosten is door 90 pct van de bedrijven al gebeurd. Vooral de promotiebudgetten worden gekort.

Er is vooral personeelsreductie bij marketing (20 pct van de bedrijven) en in veel mindere mate bij de verkoopbuiten- of binnendienst. 'Er is serieuze twijfel ontstaan over de rol en kwaliteit van de commerciële discipline. Het roer kan nu kennelijk om', zegt Herman Koning, director Business Solutions bij Hay Group. De recessie heeft duidelijk gemaakt dat klassieke scheidingen tussen sales en marketing, maar ook een te radicale focus op 'groeiklanten' met verwaarlozing van oude relaties niet de juiste weg is, aldus Koning.

Voortdurende neerwaartse voorspellingen in de afgelopen maanden, hebben de druk drastisch verhoogd. Inzicht in de echte toegevoegde waarde van de commerciële afdelingen staat hierdoor inmiddels hoog op de agenda. Managementwisselingen in de top en sub-top worden hierbij niet geschuwd', voegt directeur van Batenborch International Ronald Bouwmeester toe.

Opvallend is dat Sales 2.0 - het innovatief gebruiken van internet om klantcontact te onderhouden en te krijgen - door deelnemers expliciet wordt genoemd als een strategische verandering die door de crisis bovenaan de agenda is komen te staan.

Hay Group en Batenborch International hebben in het derde kwartaal van dit jaar onderzoek gedaan naar hoe 'commercieel Nederland' de recessie ervaart en doorstaat. Een groep van ruim 100 commercieel eindverantwoordelijken (commercieel directeuren, sales & marketing directeuren en algemeen directeuren) is persoonlijk geïnterviewd. Zij zijn afkomstig uit de private sector en vertegenwoordigen diverse branches. Van de deelnemers is 65 pct afkomstig uit de zakelijke markt en 35 pct uit de consumentenmarkt.