Merkenquête: nieuwe kansen voor 2011

Het belang van klantgerichte services neemt sterk toe, tegelijk zijn de meeste bedrijven nog onvoldoende klantgericht. Dat blijkt uit de jaarlijkse Merkenquête van bureau Merkcommissarissen.

Voor 2011 stijgen budgetten weer, maar niet altijd tot het oude niveau van vóór 2010. Opleidingsbudgetten blijven nog meer achter bij deze ontwikkelingen. Accountability en Innovatie zijn beiden absolute blijvers. Ook in 2011 blijft MVO een zeer belangrijke trend voor organisaties.

Een oproep om verdere verschraling van communicatie tegen te houden is opvallend, vindt Merkcommissarissen.

Ondervraagden gaven aan dat men 2010 heeft gebruikt om fundamentele keuzes te maken om daarmee sterker de toekomst in te gaan. Daarbij gaf een groot deel aan dat in dat jaar het merk en de organisatie verzwakt zijn en er in veel gevallen ook afscheid van collega's genomen moest worden. Ongeveer de helft van de organisaties kende een verdere omzetdaling als gevolg waarvan het rendement ook verder onder druk is komen te staan.
Veel organisaties zien dat de klant, de consument veel minder merktrouw is geworden en vrezen dat dit ook voorlopig zo blijft.

Slecht een beperkt aantal respondenten geeft overigens aan dat hun merk kwetsbaarder is geworden. Door meer na te denken over het merk, de strategie en de positionering ervan ziet men kansen, alhoewel er tegelijk ook veel kansen onbenut zijn gebleven.
Internet is cruciaal voor alle merken om te kunnen overleven.

Opvallend in 2010
Wat opviel is dat de prijsdruk in vrijwel alle product én dienstcategorieën erg opgelopen is en dat menig respondent verlangt naar rust op dit front. Vrijwel iedere respondent ervaart prijsverlagingen en prijzenslagen als een heilloze weg waar alle partijen verliezen (overigens waren er erg weinig retailers betrokken bij de enquête). Een gevolg van deze prijserosie is dat huismerken in food en non food stevig doorgroeien en dat zullen blijven doen in 2011.

Wat verder opviel is dat de relatie tussen nogal wat fabrikanten en retailers vooral in de food sector stevig onder druk is komen te staan. Het lastige is dat men zonder uitzondering verwacht dat die situatie zich voortzet in 2011.
Ook viel het op dat de consument nog grilliger is geworden en dat ook vaker laat merken op social media en in tweets die overigens niet altijd even genuanceerd zijn. Veel consumenten zijn onzekerder en handelen daar ook naar.
Verder zien we dat de talloze reorganisaties en kostenreducties ervoor zorgen dat bedrijven weer zwarte cijfers kunnen schrijven. Ook viel het pessimisme bij een flink aantal fabrikanten en dienstverleners op.

Budgetten in 2010 onder zware druk
Bij tweederde van de organisaties zijn de marketing- en communicatiebudgetten behoorlijk gedaald in 2010, variërend van 10 procent daling tot in een enkel geval van 80 procent daling.

Nog harder daalden de budgetten voor opleidingen en trainingen. Deze daling liep in veel gevallen op tot meer dan de helft van het budget. Het enige lichtpuntje was dat op de aanwezige innovatiebudgetten nauwelijks is gekort.

Nieuwe kansen voor 2011
Zonder uitzondering zien alle respondenten nieuwe kansen voor 2011 en daarna. De omzet zal volgens vrijwel alle respondenten dan ook weer stijgen in 2011. Dat houdt overigens niet automatisch een rendementsverbetering in.
De recessie ligt vrijwel achter ons en dat geeft volgens de meesten weer voldoende ruimte voor ontwikkeling en voor groei. Men verwacht dan ook geen terugval meer.

Vrijwel zonder uitzondering ziet men groei en dan voornamelijk vanuit de bestaande platforms, dus zeg maar de core business. Er is minder ruimte voor experimenten. Ook het belang van goede klantgerichte services is groeiend en een flink aantal sectoren acht deze services zelfs nog belangrijker dan de aangeboden diensten of producten.

2011: trends
Duurzaamheid is een sterk blijvende trend die in de bedrijfsvoering verankerd zal blijven. Internet, social media en smartphones blijven aan impact sterk toenemen. Ook zal maatwerk voor klant of consument in toenemende mate een onderscheidende kracht blijken te worden. Wat men zeker kwijt wil raken is het gegroeide populisme en negativisme. Dat doemdenken houdt af van het versterken van organisatie en merk. Ook worden gebrek aan initiatief en wantrouwen als verwijderbare trends gezien. Wat men zeker wil zien in 2011 is nieuwe dingen, zeg maar innovaties.

Het meer en beter verantwoorden van resultaten is zeker een trend die we in 2011 terug zullen zien. Ook geven meerdere respondenten aan in 2011 meer tijd voor reflectie te willen om daarmee betere besluiten te nemen. Daarmee kan dan volgens sommigen ook weer de focus meer op de langere termijn komen te liggen. Ook zien men graag het ondernemerschap een stevige rol krijgen in 2011.

Accountability en innovatie leading
Accountability wordt zonder enige uitzondering als zéér belangrijk ervaren, de organisatie vraagt erom en dwingt de marketing en communicatie uitgaven accountable te maken. Dit gaat verder veel verder dan de reguliere marcom spends.
Nog steeds kunnen veel marketing & communicatie afdelingen onvoldoende hun bestaansrecht aantonen in de ogen van de directie en dat is zeker een issue. Marketing- en communicatieprofessionals zouden zonder aarzeling het rendement van hun inspanningen en investeringen helder moeten kunnen maken.

Over de vraag of reputatie of het merk belangrijker is voor het bedrijf is men verdeeld, een enkele respondent vraagt zich af of er veel verschil is.

Marketing- en communicatiebudgetten stijgen bij ongeveer 50 procent van de organisaties in 2011 weer, blijven bij 30 procent gelijk en zullen bij 20 procent van de organisaties (alsnog) dalen.

Wat betreft de budgetten voor opleidingen en trainingen zien we ook bij 50 procent een stijging maar niet in die mate dat de daling van 2010 gecompenseerd wordt. Bij de overige 50 procent wordt het verlaagde budget gehandhaafd. Door het steeds breder wordend aanbod van online en offline media vindt de meerderheid van de organisaties het steeds moeilijker om de consument of klant goed te bereiken.

Veel professionals vinden dat zij de interne en externe stakeholders meer bij het merk moeten betrekken en de diverse sociale media kunnen daar ook een rol bij spelen. Merken die eerlijk, authentiek en transparant zijn hebben duidelijk meer toekomst.
Duidelijk is dat de opmars van sociale netwerken niet te stuiten is en zeker erg relevant is voor merken en organisaties.

Ook verwachten sommigen nieuwe vormen van sociale media in 2011 en met namen een betere segmentatie. Aardig om te lezen is dat de meesten verwachten dat ook sociale netwerken zich laten commercialiseren.

Geen discussie over innovatie
Iedereen gelooft in de kracht van innovatie en is verheugd dat deze budgetten vrijwel ongeschonden door de recessie zijn gekomen.

Een opvallende oproep van een grote merkfabrikant is om de verschraling van de kwaliteit van advertising/communicatie een halt toe te roepen. Er zijn te weinig eruit springende dingen en door de verbreding van de traditionele en de digitale media in combinatie met een niet evenredig groeiend marcombudget wordt veel communicatie kwalitatief verder ‘uitgekleed’ wat een verschraling geeft; wat wellicht een negatieve impact op de kwaliteit kan hebben.

Klantgerichtheid
De overgrote meerderheid van de respondenten geeft aan dat klantgerichtheid te veel een containerbegrip is geworden en bij veel bedrijven nog beduidend onder de maat is. Het belang van authentieke klantgerichtheid wordt nog steeds zwaar onderschat, hetgeen zeker in combinatie met de groeiende merkontrouw een stevige bedreiging vormt.

Ondanks het feit dat relatief veel grotere organisatie deelnamen in dit onderzoek gaf de meerderheid aan dat ‘small steeds meer beautifull is’ en de klant servicegericht en op maat bedienen dé marketing van de toekomst is.

Te veel adviseurs
Een vraag met een 100 procent score ging over het feit dat er te veel adviseurs met beperkte bedrijfservaring zich als adviseur aandienen.

De meeste professionals zoeken juist praktijkkennis, -ervaringen en -inzichten waar ze in de eigen praktijk concreet wat mee kunnen; de behoefte aan theoretische kaders is beduidend lager. Dit neemt overigens niet weg dat ongeveer 50 procent van de respondenten verwacht in 2011 weer meer met externe adviseurs te gaan werken.

De enquête is uitgevoerd in december 2010 onder relaties van Merkcommissarissen: marketing directors/managers, communicatie directors/managers, commercieel directeuren en algemeen directeuren van diverse organisaties in verschillende branches.