Merkallianties zijn van alle tijden

De analyse van de TU Delft is terug te vinden in het februarinummer van het Tijdschrift voor Marketing, dat deze week verschijnt. Uit de analyse blijkt dat het hoogtepunt van de merkalliantie in de jaren vijftig en zestig lag, daarna zette een dalende lijn in. Het dieptepunt voor merkallianties was eind jaren tachtig begin jaren negentig. Daarna is er weer een voorzichtige groei van het aantal allianties.

De TU Delft heeft naar alle jaargangen van Libelle gekeken sinds 1945. Van iedere jaargang zijn 13 edities onderzocht op advertenties waarin meer dan één merk werd genoemd.
Daaruit blijkt dat het aantal merkallianties meegroeit met de ontwikkeling van de Nederlandse consumptiemaatschappij en dat er verschillende vormen van samenwerking zijn.

De vier meest voorkomende vormen zijn:

1. Aanbeveling van het ene merk door het andere merk in een reclame. De autoriteit van een merk op een bepaald gebied wordt daarbij overgedragen aan het andere merk. Een voorbeeld is Renault die Elf aanbeveelt als beste olie voor de motoren van zijn auto’s.

2. Promotionele samenwerking tussen twee merken, meestal in de vorm van een gezamenlijke spaaractie. Een voorbeeld hiervan zijn de zegels van Douwe Egberts waarmee je kan sparen voor een Oilily-servies, een Krups-espressoapparaat, et cetera.

3. Merkproducten waarbinnen een bepaald onderdeel een eigen merk heeft. Dit wordt ingredient branding genoemd. Een van de meest bekende voorbeelden is ‘Intel Inside’ bij personal computers.

4. Twee merken ontwikkelen samen een nieuw product. Deze vorm staat bekend als co-branding. In vergelijking tot ingredient branding is het bij co-branding moeilijker om te scheiden wie de eindverantwoordelijke is voor het product. Beertender en Senseo vallen hieronder.

Het gehele verhaal is te lezen in het Tijdschrift voor Marketing van februari.