Erosie A-merk steeds heviger

'Het onderscheid tussen huismerk en A-merk vervaagt.' Dat is de al veel eerder gehoorde - en herhaalde - conclusie die getrokken wordt door onderzoeksbureau GfK en TiasNimbas Business School. Donderdag kwamen zij met cijfers waaruit blijkt dat het marktaandeel van huismerken in de periode 2003 tot 2012 steeg van 29 procent naar 45 procent. Consumenten zien namelijk weinig verschil meer in kwaliteit tussen huismerken en A-merke. Daarom kiezen zij vaker voor het goedkoopste merk.

Dat het onderzoek een trend bevestigt die al langer gaande is, weten de onderzoekers ook heus wel. Consumenten kiezen al een tijdje voor goedkopere producten. Ze doen minder vaak boodschappen, maar áls ze gaan, laden ze de kar nokvol. En dat gebeurt steeds vaker discounters de Lidl, dat het marktaandeel in 2013 van 7,5 naar 9 procent zag stijgen (bron: Distrifood).

Die switch naar goedkopere merken en winkels komt volgens GfK en TiasNimbas vooral doordat het kwaliteitsverschil tussen A-merken en huismerken steeds kleiner wordt.

Dit zeggen de auteurs van het onderzoek: 'De groeiende groep fans van winkelmerken zijn prijsbewuster en kopen eigenlijk alleen A-merken als deze in de aanbieding zijn. Door het afnemende objectieve kwaliteitsverschil tussen A-merken en winkelmerken zal deze trend zich enkel versterken.'

In de aanbieding zijn kost geld. Veel geld. De hoge promotiedruk vertaalt zich dan ook in een daling van de omzet van FMCG'ers als Unilever. Met het smijten van kortingen lijkt krantentrouw gekocht te worden, maar het droevige resultaat is natuurlijk het tegenovergestelde: switchgedrag wordt bevorderd, merken- en winkeltrouw nemen af.

Onder de zon
Ook wat betreft denkrichtingen voor mogelijke oplossingen is er niets nieuws onder de zon. De concurrentie met huismerken kunnen A-merken maar beter niet zoeken in de hoek van de sales promotie. De besparingen die de niet gegeven kortingen opleveren, zouden vooral gestoken moeten worden in innovatie en marketing. GfK en TiasNimbas: 'Alleen op deze manier kunnen de A-merkenleveranciers hun marktpositie verstevigen.' Twee overwegingen die de onderzoekers daarbij buiten beschouwing laten is één, dat het uitstappen uit promoties omzet kost (veel omzet) en twee, dat A-merken meestal maar kort plezier hebben van hun kostbare innovaties, omdat de huismerken binnen no-time een me-too op de markt hebben.

Bron: ANP