De toekomst van gepersonaliseerde marketing is niet eng

Bedrijven die zijn gespecialiseerd in advertentietechnologie (Ad-tech) helpen marketeers om consumenten steeds persoonlijker te bereiken. Dankzij de online gebruiksgeschiedenis van consumenten als het gaat om hun interactie met merken, beschikken marketeers en hun Ad-tech partners over de mogelijkheid om relevante, gepersonaliseerde marketingberichten te tonen die op maat gemaakt zijn voor elke consument.

Helaas hanteren adverteerders te vaak een slordige, brede aanpak. Iedereen heeft wel een verhaal over een product waar ze naar gekeken hebben op een website, om vervolgens achtervolgd te worden door datzelfde product. Waar ze ook heen surften verschenen advertenties over dit, inmiddels volledig irrelevante, product. Dit is het gevolg van een slechte benadering van retargeting. Ja, de consument was geïnteresseerd in dat product, maar waarom richten adverteerders zich niet op het merk of de winkel om klanten terug te trekken naar de webshop in plaats van precies dat product te promoten waar de consument eerder naar keek?

Waarom tonen adverteerders geen andere producten die bestsellers zijn in dezelfde categorie, die ongeveer dezelfde prijs hebben of die goed aansluiten bij de producten waarin de klant geïnteresseerd was? Met deze kleine aanpassingen verschuift de advertentie-ervaring van 'hinderlijk' naar 'prettig'.

Mass-market retargeting is slordig
Deze, op regels gebaseerde, aanpak van adverteren kan een goed begin vormen voor retargeting en is een sterke manier om  bezoekers te converteren die al eerder interesse hebben getoond in uw product of service. Als u samenwerkt met een bedrijf, dat aan de hand van de online gedragingen van de consument in het verleden, kan voorspellen of een consument openstaat voor retargeting, kunt u nog betere resultaten behalen. Deze Ad-tech bedrijven experimenteren met de optimale mix van producten en informatie in advertenties. Zo kunnen zij onderzoeken of bijvoorbeeld het prominent tonen van de prijs of aanbiedingen zorgt voor een hogere conversie.

Ook zijn dit soort advertenties vaak niet fraai ontworpen. Het is net alsof ze ontworpen zijn door een programmeur of een student webdesign in plaats van door een professioneel en creatief designteam. Dit zie je vaak wanneer producten uit een breed productaanbod in een allesomvattend sjabloon moeten passen, vooral wanneer de advertentie ontworpen is om meerdere producten tegelijk te tonen.

Informatie kan mooi zijn
Probeer eens dichter bij de mooie designs te komen van de beste creatieve afdelingen. Het 'carrousel'-concept kan opnieuw vormgegeven worden om grotere afbeeldingen van een serie producten te tonen, met soepele cross-fading of animaties in de advertentie om op subtiele wijze de aandacht te vangen en tegelijkertijd meer aansprekende content te tonen. Een mooie presentatie van de serie aangeboden producten kan lijken op native advertising.

Let op de willekeurige frequentielimiet
Klanten te vaak blootstellen aan advertenties is geen goede strategie en kan zelfs averechts werken. Voor elke campagne bestaat een optimale frequentiecurve die ons laat zien hoeveel advertenties we aan elke klant moeten laten zien. Als je voorbij de piek van de curve gaat, verkleinen meer advertenties juist de kans dat klanten iets kopen. Een nog grotere uitdaging: de curve verschilt niet alleen per campagne, maar kan ook verschillen per klant.

Frequentielimieten kunnen daardoor negatief uitpakken voor een adverteerder. Hoewel alle klantencurves tezamen een gemiddelde opleveren, kunnen ze toch sterk van elkaar verschillen. Waarom zouden adverteerders zich slechts richten op de helft van een geïnteresseerde groep klanten? En dit vanwege een willekeurige regel over de optimale frequentiecurve? Door veel data te verzamelen kunnen slimme Ad-techs gelukkig de vorm van deze curves vaststellen per product en de advertentiefrequentie daaraan aanpassen om zo optimale resultaten te behalen.

Klanten overhalen met context
Tot slot worden dynamische creatieve advertenties zelden getoond in een context die bijzonder relevant is voor de content van de advertenties. Een advertentie voor een webwinkel met uiteenlopende productsoorten kan veel effectiever zijn als deze producten toont uit categorieën die aansluiten bij de contextuele categorie van de pagina waarop ze getoond worden. Dit soort snelle, realtime contextuele targeting is erg lastig om goed te doen, maar het kan zeer krachtig zijn. Bij Rocket Fuel hebben we met deze benadering prestatieverbeteringen gezien van maar liefst 400% in vergelijking met het tonen van producten op basis van waarin de consument eerder geïnteresseerd was.

Het wordt tijd om de eerste generatie van saaie, stereotypische creatieve advertenties achter ons te laten en een nieuwe wereld te omarmen van elegante, subtiele, doordachte marketing.