De sustainable schaapskleren van het bedrijfsleven

Eerst was het ‘irritante wasmiddelenreclame’ en nu ‘schaamteloze greenwashreclame’, de consument is ook nooit tevreden. Merken die duurzaam doen of mvo-claims maken: 50 procent van de mensen gelooft er sowieso niks van.

Dat is ook niet zo gek. Heineken laat online in de Worlds Apart campagne feministenhaters en racisten een vredespilsje drinken met hun ‘vijanden’. Prachtig. Maar in de echte wereld heeft Heineken geen principes. Ze laten al jaren misstanden met hun #metoo promomeisjes dooretteren en Afrikaanse flexwerkers worden zwaar onderbetaald.

Worlds Apart - what’s in a name. In een roes van naïef enthousiasme en scoringsdrang breien lieve creatiefjes braaf een lamswollen truitje voor de boze wolf. De consument ziet alleen steeds vaker die valse, geldbeluste grijns boven de groene V-hals.

Aanzwengelen

Reclameprijzencircus Epica ziet de bui ook hangen en organiseert een dag met als thema: “Will Responsibility Kill Creativity”? Duurzame ondernemingen als McDonald’s, Shell, KLM en Facebook zijn partners en sponsors. Voor een aflaat tussen 5.000 en 20.000 euro mag je proberen de grote groene hamvraag te beantwoorden 'Can disruption and provocative messages be still relevant with equality and sustainability?'

Omdat ik vaak een uitgesproken mening heb over dit thema, vroegen ze me om mee te denken en als opinionleader een dag lang rondetafeldiscussies aan te zwengelen. Omdat de Epica-organisatie tegenwoordig een armlastige NGO blijkt die ontwikkelingswerk doet voor multinationals, moest ik dat gratis doen.

Helaas heb ik geen belastinghaven maar wel een gezin, dat ik dolgraag duurzaam wil onderhouden. Helaas Epikaas. Maar ik ben de lulligste niet, dus leg deze stelling pro deo op de praattafel:

'Als je als bedrijf iets essentieels verbetert aan je eigen bedrijfsvoering, product of dienst, waarmee je een significante en meetbare positieve invloed hebt op maatschappij, mens of milieu mag je daar als merk iets over zeggen, mits die claim zuiver, transparant en in proportie is.'

Ontbossing

In de praktijk: neem het verschil tussen ABN Amro met hun zoekmachine The Good Search en Triodos met hun platform Buy The Change. The Good Search is buitenkant: het heeft niets structureels met de missie, bedrijfsvoering of investeringen van ABN Amro van doen. Erger nog: ABN Amro vreet gruwelijke zaken uit met bijvoorbeeld palmolie, onteigening en ontbossing.

Zo verwordt The Good Search tot onvervalste greenwashing. Triodos maakt reclame met Buy The Change, een platform om consument en duurzame ondernemer te verbinden: dat past 100 procent bij hun investeringsbeleid, bedrijfsvoering en missie.

Ook een merk als Douwe Egberts moet niet gaan veinzen dat hun koffie duurzaam geproduceerd is, want dat is-ie nauwelijks. Maar hun ‘burendag’ is een sociaal-maatschappelijke activatie die heel erg bij het merk past en de boel niet groter maakt dan het is.

Buren met elkaar in contact brengen is goed voor de buurt. Het zou natuurlijk leuk zijn als er op termijn ook een ‘boerendag’ komt waarbij de koffieboeren eindelijk fatsoenlijk betaald krijgen, maar niks beloven dat je niet eerst echt waarmaakt.

Verantwoordelijkheid nemen

Ik heb trouwens niet de illusie dat veel reclamemensen willen weten hoe je greenwashing voorkomt, eerder willen ze weten hoe je het effectief toepast. De titel van een keynote op het Communicatiecongres 2018 spreekt boekdelen: 'Hoe Coca Cola verantwoordelijkheid neemt voor maatschappelijke thema’s.' 

Wie een klein beetje heeft meegekregen van hoe Coca-Cola marchandeert met obesitas, kindermarketing, wetenschappelijk onderzoek, automaten op scholen, plastic soep en anti-statiegeldgelobby, beseft hoe volkomen schaamteloos communicatiemensen kunnen zijn.

Waarschijnlijk is het masterplan om het consumentenvertrouwen in duurzame claims definitief naar 0 te krijgen. Want als mensen nergens meer in geloven, kopen ze gewoon alles weer. Net als vroeger!