Wat te doen als consumenten zich verzetten tegen een innovatie?
Het gebeurt vaak: er is een sterk nieuw product ontwikkeld met aantoonbare toegevoegde waarde, maar de gebruiker loopt er niet warm voor.…
Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
© adformatie
Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
© adformatie
De niet meer weg te denken magnetron en de afwasmachine hadden het bij hun introductie moeilijk. Koken? Dat deed je op een gasfornuis. Afwassen? Met je borsteltje en teiltje. Zo was het en zo hoorde het. Ofwel: als je een nieuw product hebt dat ander gedrag van gebruikers vereist, krijg je het zwaar. Vaste gewoonten laten zich moeilijk veranderen.
related partner content for mobile comes here
related partner content comes here
Het is dan ook een hele kunst om consumentengedrag te beïnvloeden. Als gebruikers zich verzetten tegen een innovatie, is er sprake van een ‘resistente innovatie’, zeggen Rosanna Garcia, Fleura Bardhi (beiden verbonden aan de Northeastern University) en Colette Friedrich (MIT Sloan School of Management). Hoe moet een bedrijf de marketing van zulke innovaties aanpakken?
Vacatures
Externe communicatie- en mediaspecialist
Vereniging Eigen HuisAccountmanager
SpottaAccountmanager New Business
SpottaHet is onderzocht aan de hand van een case over wijnflessen met een schroefdop in plaats van de gebruikelijke kurk. Deze innovatie is resistent: we zijn er volledig aan gewend dat een fles wijn ‘nu eenmaal’ een kurk heeft en dat je hem opent met een kurkentrekker. Het gekke is dat de schroefdop-innovatie al breed geaccepteerd is in Australië en Nieuw-Zeeland maar nog totaal niet in de Verenigde Staten. Daar werkt slechts 5 procent van de wijnmakerijen met de schroefdopfles.
De Australische en Nieuw-Zeelandse wijnmakerijen blijken een andere marketingaanpak te hebben. Ze voeren zogeheten coopetition-strategieën (van co-operative competition): ze werken samen met concurrenten bij het marketen van de schroefdopfles. In de VS werken wijnmakers bij hun schroefdopmarketing alleen ‘verticaal’ samen met hun distributiekanalen. De onderzoekers concluderen: bij marketing van resistente innovaties kan het soms effectief zijn om tot op zekere hoogte samen te werken met concurrenten.
Bron: MIT Sloan Management Review
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lid