Themablog (1) Marketeers moeten de puzzel van interactive marketing eens compleet maken

Het participeren in online communities was in het verleden voor marketeers meer een hobby dan een strategische activiteit. Er werd nauwelijks budget vrijgemaakt voor deze activiteiten, omdat de ROI onduidelijk was en er eigenlijk weinig kennis was van wat werkt en wat niet. Inmiddels is interactive marketing volwassen aan het worden. Dankzij de vele monitoringtools hebben marketeers ongekend veel informatie tot hun beschikking om de effectiviteit van de online activiteiten te meten. Toch is er nog geen sprake van een volledige integratie van alle marketingactiviteiten. De meeste marketeers zien wel het belang in van interactive marketing, maar weten nog niet hoe zij hier effectief mee om moeten gaan.

Met vallen en opstaan hebben zij geleerd dat de kracht van online communities juist in de conversatie met klanten en prospects zit. Het doel is niet langer het eenzijdig informeren van klanten en prospects, maar het bevorderen van betrokkenheid bij het merk. De traditionele push-strategie heeft plaats gemaakt voor een pull-strategie. Dit vergt wel een behoorlijke tijdsinvestering en vraagt extra aandacht voor de beleving van de klant.

De groeiende populariteit van smartphones en tablets zorgen ervoor dat social media nog toegankelijker zijn geworden. De consument kan overal en altijd zijn mening delen met anderen en doet dit zonder enige terughoudendheid, zowel in positieve als negatieve zin. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de meeste organisaties willen weten wat er over de onderneming of de producten wordt gezegd, waar de doelgroep actief is en wat hun verwachtingen en behoeften zijn.

Een probleem waar veel marketeers in de praktijk mee worden geconfronteerd is dat zij wel veel informatie tot hun beschikking hebben, maar dat een totaaloverzicht ontbreekt. Daarnaast blijkt het beheersbaar houden van marketingcampagnes met al die verschillende communicatiekanalen erg complex. Er moet daarom opnieuw worden nagedacht over zaken als merkbeleving en prioriteiten, maar ook moeten marketeers beoordelen hoe zij de beschikbare content het beste kunnen vertalen naar de verschillende communicatiekanalen.

Er is een breed scala aan tools beschikbaar ter ondersteuning van online marketingcampagnes. Maar wat er nodig is om een voor een succesvolle campagne is integratie van alle afzonderlijke onderdelen, zoals contentcreatie, planning en analyse. Wanneer content niet geoptimaliseerd wordt voor het specifieke communicatiekanaal kan dit juist een negatief effect hebben op het imago van de onderneming.

Veel stukjes van de puzzel zijn al bekend, maar de komende jaren zal er vooral aandacht besteed moeten worden aan het compleet maken van de puzzel. Pas dan kunnen marketeers online communities écht integreren binnen hun marketingplannen en beslissingen nemen op basis van inzicht in plaats van intuïtie. Zonder aandacht voor de klantbeleving kun je nu eenmaal geen merkloyaliteit creëren. Wanneer je niet weet wat de klant wil, is investeren in online activiteiten weggegooid geld.

Bertil Snel, worldwide partner marketing Adobe Systems

10 mei volgt deel 2: Hoe kunnen social media je merk afbreken? Tien tips hoe het niet moet. Door Ingrid van den Nieuwenhof (Octane PR Benelux)