Surco nog altijd taboe-onderwerp

Dit is een vervolg op het artikel ‘Mediabureaus geven klant te weinig’, pagina 4, in Adformatie #18 van afgelopen vrijdag. Daarin zegt Hans Germeraad, sales director bij ANWB Media, dat hij met een aantal van de grote mediabureaus geen surcommission deals meer sluit.

Hij zegt: ‘Er worden nu belachelijke percentages gevraagd, zonder dat daar iets tegenover staat. Mediabureaus willen bij elke uitgever een deal hebben, maar het maakt ze niet uit waar het geld heen stroomt.’

Andersom, legt Germeraad uit, wordt er alles aan gedaan om het de uitgever moeilijk te maken, als er geen surco wordt betaald.

Het betalen van surcommission door media-exploitanten aan mediabureaus is common practice. Er worden percentages afgesproken die aan het eind van het jaar afgerekend dienen te worden over de mediaomzet. Er worden rekeningen gestuurd voor media-advies of –analyse. En er worden opleidingen gefactureerd die het mediabureau geeft aan medewerkers van media-exploitanten. Iedereen weet haarfijn waarom dat gebeurt: om omzet veilig te stellen. Wie niet betaalt, krijgt geen toegang tot de klanten van het bureau.

SOX
Van de kant van het mediabureau wordt altijd gezegd dat alles volkomen en 100 procent transparant is. ‘We moeten compliant zijn aan Sarbanes Oxley, strenge regels waardoor alles verantwoord moet worden.’ Bovendien zouden adverteerders van elk surco-afspraak, van elke factuur die van bureau naar exploitant gaat tot in detail op de hoogte zijn. ‘Het gaat grotendeels of helemaal terug naar de adverteerder.’

Mondje dicht
Toch is er een grote terughoudendheid bij media-exploitanten om te praten over alles wat met surco te maken heeft. Men wil niet door het mediabureau op het strafbankje worden gezet. ‘Ik ga daar on the record niks over zeggen’, zegt een media-exploitant, ‘als je niet meedoet kom je onderop de stapel te liggen en komen ze met negatieve verhalen.’

Transparantie rules
De media-exploitant die misschien nog wel het meest met transparantie in verband wordt gebracht, is Ster. Vorig jaar kondigde het unilateraal aan dat het de bemiddelingskorting (15 procent) zou afschaffen. Daar is inmiddels veel over gezegd, zowel positief als negatief. Maar het motief van Ster: ‘meer transparantie’, wordt door iedereen ondersteund.

Illustratief hierbij is dat 'minister' Frank Eijken bij de 'Algemene Mediabeschouwingen' precies een jaar terug voorstelde om surco's bij wet te verbieden en dat 99 procent van de aanwezigen daar vierkant achter ging staan.

Toch is ook een exploitant als Ster nog altijd onderdeel van 'het systeem'. Waarom eigenlijk? Want als er iets is dat transparantie niet ten goede komt, dan is het wel die vermaledijde surco-regeling. Die vraag legde Adformatie aan Ster voor, maar die wilde daar niet op reageren. Als zelfs Ster er niets over wil zeggen, is het taboe kennelijk nog altijd groot.

Wil je ervan af?
Op de vraag of Ster ervan af zou willen, komt wel een antwoord: ‘De betalingsstructuren in media zijn erg ingewikkeld. Een eenvoudiger systeem heeft onze voorkeur.’

Adformatie doet een poging om in een online serie de standpunten van de grote exploitanten in dit dossier in kaart te brengen. Tegelijkertijd nodigen wij u van harte uit om deel te nemen aan de discussie. Vindt u de huidige surco-praktijk alleszins transparant? Of moet er hoognodig iets veranderen?

(Klik hier voor het vervolg op deze discussie)