Philips verkoopt al jaren niet alleen scheerapparaten, maar probeert met producten als de OneBlade, een trimmer, bedoeld voor het strak bijhouden van baarden en gezichtsbeharing zich te richten op een generatie die opgroeit met social media en gaming. Daarom start Philips OneBlade een wereldwijde zoektocht naar een eigen professioneel Fortnite-team. Daarmee zegt het merk als eerste een competitief Fortnite-team op te richten en te sponsoren vanuit een merkcampagne.
Dit initiatief volgt op het succes van Body Royale, een primeur binnen Fortnite: een creatief speelveld dat eerder door Philips OneBlade werd gelanceerd. Dit speelveld is een gigantisch menselijk lichaam waar alle spelers, uitgerust met een OneBlade-zwaard, zich een weg banen door bossen van gezichtsbeharing en stoppels.
Van Game naar Ecosysteem
Fortnite is meer dan een spel. De battle royale van ontwikkelaar Epic Games is sinds 2017 gegroeid van videogame tot een volledig ecosysteem voor artiesten, merken en creators. Zo leverde de in-game concerten van rapper Travis Scott in 2020 45,8 miljoen kijkers op, goed voor een Guinness World Record. Waar zulke samenwerkingen vaak eenmalige marketingstunts zijn, kiest Philips juist voor een langdurige, streamergedreven campagne die zich vooral richt op kijkers in plaats van spelers.
Open try-outs
De campagne zet dus niet in op één event, maar ontvouwt zich over meerdere weken en fases. Op 25 mei organiseert Philips in Amsterdam open try-outs waar Nederlandse spelers strijden om een plek. De winnaars gaan door naar een gelivestreamde bootcampfase in Berlijn.
Minder dan 5 procent mediabestedingen naar videogames
Wereldwijd pakken ruim 3,4 miljard mensen hun controller, toetsenbord of mobiel voor een potje Fortnite of Call of Duty met vrienden. De gaming-industrie draaide in 2025 wereldwijd 188 miljard dollar omzet, ruim het drievoud van bioscoopkassa en opgenomen muziek samen. Toch gaat minder dan 5 procent van alle wereldwijde mediabestedingen naar videogames. Hoe komt dat?
Veel bedrijven zijn nog terughoudend met langdurige, videogame-gerichte marketingcampagnes. Volgens Brent Koning, executive vice president en global gaming lead bij Dentsu, komt dit omdat videogames meestal worden beschouwd als innovatie-experiment, dat bij budgetbezuinigingen het eerste sneuvelt.
Pioniers worden beloond
Toch beginnen langdurige, gefaseerde gaming-samenwerkingen de laatste tijd meer de kop op te steken. 'De afgelopen jaren zijn de meeste samenwerkingen vooral platte branding geweest,' stelt Alexander van der Pal, strategy consultant van The Invaders. 'Naast content uit games gaan we ook campagnesamenwerkingen aan met streamers en influencers.'
Bojan Stigter, chief strategy officer bij WPP Media, vergelijkt in het Dutch Gaming Report 2026 van WPP Media en The Invaders videogames van nu met social media van vijftien jaar geleden: ‘De eerste merken die erin stapten, werden niet alleen de pioniers waar anderen van leerden, maar ook de partijen die het meest beloond werden. Met gaming staan we op een vergelijkbaar punt.’ Met deze campagne mikt Philips OneBlade op een vroege positie in dit kanaal.
Het moment is nu
Dat de Nederlandse markt er klaar voor is, blijkt uit het Dutch Gaming Report 2026. 45 procent van alle Nederlanders gamet dagelijks. In 2024 was dat nog 32 procent. Meer dan de helft van de volwassen spelers is vrouw, en vier op de tien jongere spelers verwacht inmiddels dat grote merken aanwezig zijn in de games die ze spelen.
Of Philips met deze campagne de markt daadwerkelijk openbreekt voor meer gaming-first-marketing moet nog blijken. Maar de timing is opvallend gunstig. Het langverwachte GTA 6 verschijnt op 19 november en geldt nu al als de grootste gamerelease in meer dan tien jaar. Volgens Van der Pal is er rond die release veel beweging bij merken. De vraag is daardoor niet meer óf games dit jaar op de marketingagenda staan. De vraag is vooral welke merken durven in te stappen voordat iedereen het doet.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu