INTERVIEW Willem-Albert Bol (Vodafone): "Je merkt dat je mobiel een eigen rol moet geven."

Ik interviewde hem over de mobile marketing en -advertising activiteiten van Vodafone.

De differentiatie in prijs of netwerkkwaliteit tussen de verschillende telecom operators lijken de laatste jaren kleiner geworden. Hoe tracht Vodafone het verschil te maken?

Willem-Albert Bol: "Vodafone richt zich op specifieke segmenten. Onze doelgroepen verwachten gemak en hoge service. Daarom komt Vodafone met verschillende diensten rond bv beschermen van je telefoon, maken van back-ups, vervanging van je telefoon bij verlies of schade. Daarnaast zie je dat onze klanten netwerk kwaliteit weer hoog in vaandel hebben. Daarom investeren wij veel in ons netwerk. De recente veiling van frequenties (oa voor 4G) toont dat wij het beste spectrum willen blijven bieden."

Welk percentage van het Vodafone marketing budget is gereserveerd voor mobiel marketing en -advertising?

Willem-Albert Bol: "Dat is groeiende. Mobiel zit versleuteld in verschillende activiteiten. Binnen het communicatie budget zal dit nu rond de 5-10% zijn. Dit komt vooral ook door onze investeringen in Apps (voor klanten en bij activaties zoals The Voice Thuiscoach App)."

De term 'Mobile First' duikt steeds vaker op. Geldt dit ook voor in de nabije toekomst voor Vodafone op gebied van media inzet?

Willem-Albert Bol: "Nee, mobiel is geen doel op zich. Wel is het steeds krachtiger en relevanter binnen onze digitale investeringen. Wij zien mobiel als een perfecte brug tussen offline en online. Dit betekent dat in de “customer journey” de rol van mobiel heel faciliterend is. Mobiel helpt de klant on-the-go met het maken van beslissingen."

Laatst zij iemand tegen mij dat mobile advertising vooral goed inzetbaar is voor brandingsdoeleinden. Zelf denk ik dat door de enorme adoptie van mobile devices je dit kanaal hiermee te kort doet. Wat is jouw visie?

Willem-Albert Bol: "Met de beperkingen van mobiel (oa schermgrootte) is boodschappen plat zenden minder effectief. Dus branding in traditionele zin is lastiger. Maar als je activeren en interactie met de doelgroep ook als branding inschat (zoals wij het zien), is mobiel een uiterst krachtig middel. Zwart-wit gezegd: voor een platte merkboodschap met massa bereik zijn er betere alternatieven. Echter voor interactie, dialoog en service doet mobiel mee met de besten."

Vodafone heeft onder jouw leiding reeds heel wat mobile marketing projecten achter de rug. Wat werkt goed en wat werkt totaal niet?
Willem-Albert Bol: "Je merkt dat je mobiel een eigen rol moet geven. Het er “een beetje bij doen”, levert weinig resultaten op. Goed voorbeeld hoe effectief mobiel is, was een Roaming (buitenland bellen) campagne. Daar hadden wij op je mobiel een herinnering service. Mensen die een vakantie planden, kregen dan op moment dat zij het wilden een herinnering toegezonden om hun “Alles in 1 op Reis” dagbundel aan te zetten. De conversie van die campagne was heel hoog. Niet een fancy ding, maar juist heel functioneel. Klanten waarderen als je hen helpt dingen makkelijk te maken. Mobiel helpt daar vaak goed bij."

Op gebied van mobile commerce is een grote rol weggelegd voor table ts, hierdoor trekken de mobile advertising budgetten ook steeds meer naar tablets ipv smartphones. Hoe belangrijk is de tablet in jullie mobile advertising spendings?

Willem-Albert Bol:"Tablets kan je eerder beschouwen als een onderdeel van online dan van mobiel. Het type gebruik (gebruiksmoment, scherm opbouw, etc) passen meer in de online wereld dan in de mobiele wereld. De spends voor tablets vervangen dus reguliere banner advertising. Zelf zou ik dus niet tablet een aparte categorie maken, maar serieus meenemen in alle e-commerce plannen."

Ondanks dat 75% van de smartphone bezitters een Android device bezit, lijkt uit onderzoek deze doelgroep minder actief dan iPhone gebruikers op gebied van doorklikken, apps downloaden en mobiel betalen. Wat is jouw ervaring?

Willem-Albert Bol:"Dat zien wij ook. iPhone gebruikers zijn wat zwaardere gebruikers. Wel zie je dat Android snel aan het inhalen is. Met name de nieuwere high-end Android toestellen, zoals Samsung Galxy SIII, zitten echt op iPhone niveaus."

OMD is jullie mediabureau. Zij bieden ook mobile services aan hun klanten. Waarom gebruikt Vodafone toch andere bureaus op gebied van Mobile Advertising?

Willem-Albert Bol: "OMD is ons overall mediabureau. Digitaal advies maakt daar ook onderdeel van uit. Bijvoorbeeld rond The Voice komt het advies vanuit OMD. Wij hebben echter voor digitaal ook een specifiek digitaal bureau, Blue Mango. Zij zijn meer de specialist, waar OMD meer de generalist is. De combinatie bevalt ons prima. Wij geloven niet dat 1 bureau alles heel goed kan. Dus door juiste combinaties te leggen, krijgen wij de steun die wij nodig hebben."

Mobile advertising komt langzaam van de g rond. Wat zijn volgens jou de belemmerende factoren?

Willem-Albert Bol: "Mobiel is een nog versnipperd landschap. De formaten, de mogelijkheden, de tarieven zijn nog heel divers. Daarmee is het bewerkelijker en zie je dat het langzaam van de grond komt."

Je komt zelf uit de bureauwereld (TBWA). Lange tijd hadden de meeste grote reclame bureaus geen antwoord op de vraag naar mobile marketing. Are they cathing up?

Willem-Albert Bol: "Ik zie dat de traditionele bureauwereld wel wakker is geworden. Maar helaas hebben zij de antwoorden nog niet. Dan moet je bij gespecialiseerde bureaus zijn. Omdat die kennis over mobiel bij bureaus nog heel beperkt is, zijn er maar een te klein aantal partijen waar je terecht kan. A la de vroege online wereld zie je daarom verschil tussen te veel vraag en te weinig aanbod. Dat maakt mobiele bureaus niet goedkoop. Hoop dus dat een breder aantal bureaus op de markt komen. Dat zou zaken stuk gezonder maken."

Je hebt ook bij VNU en Sanoma gewerkt. Veel uitgevers hebben momenteel moeite om hun digitale kanalen winstgevend genoeg te krijgen om hun dalende print inkomsten op te vangen. Hoe denk je dat deze uitgevers komende jaren kunnen overleven?
Willem-Albert Bol:"Er is geen andere weg. Zij zullen digitaal moet gaan. Dat betekent dat het oude business model afkalft, terwijl nieuwe geldstromen soms pas later komen. Uitgevers moeten vertrouwen hebben dat als zij verhalen kunnen vertellen, zij dit ook in nieuwe wereld blijven doen. Hun organisaties zullen zij wel anders moeten inrichten. Digitaal vraagt een snellere en goedkopere manier van werken. De succesvolle uitgevers pakken dit snel genoeg op en investeren nu al in de toekomst."

Vodafone is een van de eerste adverteerders die 'Second Screen' als marketingtool heeft ingezet. Ik durf zelf te zeggen dat Vodafone met The Voice of Holland het second screen op de kaart heeft gezet. Zijn jullie tevreden met de resultaten en komt er een vervolg?
Willem-Albert Bol: "Second screen is een groot ding in TV land geworden. Leuk en een compliment dat The Voice daarbij wordt genoemd. Denk niet dat wij de eerste waren, wel een goed voorbeeld dat ook een groot publiek daar voor open staat. Wij zijn in staat geweest al 3 The Voice seizoenen een massapubliek te prikkelen met zaken als apps, Twitter, volgen van social media en inderdaad second screen. Het past perfect bij de tijdgeest. Mensen willen mee praten, mee beslissen en mee doen. Second screen biedt hun die mogelijkheid. Wij blijven daarom zeker kijken naar dit gebied en zullen de beste partners zoeken om dit nog groter te maken."