IAB: standaard online bereiksonderzoek nodig

Deze standaard moet inzicht geven in kwaliteitscriteria waaraan bereiksonderzoek moet voldoen. Op basis hiervan kan een onafhankelijke instantie vervolgens onderzoeken controleren en certificeren.

Dit is nodig volgens het Interactive Advertising Bureau Nederland naar aanleiding van de voortdurende discussie over de kwaliteit van het huidige online bereiksonderzoek en de opkomst van alternatieve online bereiksonderzoeken naast dat van STIR. Daarnaast wordt het, met het oog op de steeds verder vervagende grenzen tussen de verschillende mediavormen zoals televisie, radio en online, belangrijk om de bereiksonderzoeken tussen de verschillende mediumtypen op elkaar te laten aansluiten.

IAB Nederland ging na hoe adverteerders en mediabureaus de toekomst zien op het gebied van online bereiksonderzoek. De huidige opzet van JIC STIR roept veel vragen op en laat zien dat de belangen en behoeften binnen de digitale mediawereld sterk uiteenlopen Het ontbreekt aan homogeniteit onder de leden van het JIC STIR, aldus IAB.

Ontevreden
Op dit moment ontbreekt een aantal essentiële metingen zoals mobiel, tablet en video.
Daarnaast is er behoefte aan realtime informatie zodat men sneller weet wat het bereik van bepaalde campagnes was. Ook vinden veel IAB-leden de kosten van het onderzoek op dit moment niet in verhouding met de resultaten die het oplevert. Lauren van der Heijden, directeur van IAB Nederland, concludeert: ‘De markt heeft een standaard nodig waaraan we bereiksonderzoeken kunnen toetsen. Op korte termijn willen we in kaart brengen welke kwaliteitscriteria we kunnen opstellen, met als basis de Audience Reach Measurement Guideline die in de Verenigde Staten gehanteerd wordt.’

Toezichthouder
Volgens IAB Nederland bestaat er op dit moment niet alleen onvrede over de inhoud van het huidige bereiksonderzoek, maar ook over de manier waarop er wordt toegezien op het onderzoek. De meeste Europese landen, waaronder Nederland, hebben voor elk mediatype een JIC die opdracht geeft aan een leverancier voor het rapporteren van bereikscijfers. Het voordeel van een JIC per medium is dat het makkelijk te organiseren is en er één partij is die zich hiermee bezighoudt. Het nadeel van deze vorm is dat er niets te kiezen valt voor de afnemers van het bereiksonderzoek en er vaak sprake is van complexe besluitvorming. Van der Heijden: ‘Wanneer we een standaard hebben geformuleerd, moet er ook een organisatie zijn die bereiksonderzoeken op basis van deze kwaliteitscriteria kan certificeren, zoals ze dat in de Verenigde Staten ook doen. Daar kan iedereen dergelijke onderzoeken uitvoeren, in de wetenschap dat de onafhankelijke instantie MRC toeziet op de kwaliteit.’

Eén bereiksonderzoek voor alle media
De grenzen tussen verschillende mediavormen zoals televisie, radio en online vervagen steeds meer. Zo meten STIR en SKO gezamenlijk het online kijkgedrag. De behoefte om in de toekomst de verschillende bereiksonderzoeken op elkaar te laten aansluiten wordt steeds groter. Een eerste stap zou kunnen zijn om te komen tot één standaard en één certificerende instantie voor bereiksonderzoek in Nederland.

Van der Heijden: ‘We willen de komende periode de dialoog aangaan met alle JIC’s om te onderzoeken op welke manier samenwerking richting crossmediaal bereiksonderzoek in de toekomst mogelijk is. ‘