Harry Brouwer van Unilever: terug naar de basis

Eind 2004 bestond Unilever Nederland uit vier werkmaatschappijen: Lever-Fabergé, Iglo-Mora, Foodsolutions (grootverbruik) en Brouwers eigen Bestfoods. Buiten woedde de prijsoorlog, binnen rezen de kosten de pan uit. Het resultaat: slinkende marktaandelen en een omzetdaling van 5 procent.

Er moest orde op zaken worden gesteld. Iedereen wilde wel aan mooie innovaties werken, maar de basis werd genegeerd. Brouwer herinnert zich dat hij een marketeer van Cup-a-Soup vroeg hoe een bepaald soepje smaakte. 'U verwacht toch niet dat ik ze allemaal ga proeven', was het antwoord.

Hij nodigde het hogere management (de top 40) uit voor blinde smaaktesten met het eigen product, dat van de concurrent en een huismerk van de supermarkt. Met ontluisterende resultaten. Menig manager herkende het eigen product niet of vond het niet het beste. 'Toen viel het muntje.' De focus moest naar de kern. 'De basisactiviteiten sexy maken binnen het bedrijf', zegt Brouwer. De inmiddels concernbrede nadruk op vitaliteit hielp een handje. Intern was de slagzin 'The A-brand strikes back.'

In 2006 en 2007, jaren waarin de markt volgens Brouwer heel bescheiden groeide, nam de omzet weer met 4,6 en 5 procent toe. Er werd weer 'meer van hetzelfde' verkocht en dankzij het uitdunnen van de internationale merkenportefeuille was er ook meer ruimte voor innovaties.

Vanzelf ging het niet. Na twee maanden ontdekte Brouwer dat mensen toch niet blij werden van alle veranderingen. Hij haalde de top 40 naar Papendal. 'Voor het eerst in 25 jaar sprak ik niet over business, maar alleen over mensen. Ik had een elastiek om mijn middel met daaraan een grote zak puin om te laten zien dat we het verleden moesten loslaten.' One Unilever werd verhaspeld tot Ons Unilever. Naar buiten, met partners als sportbonden of het World Food Programme, werd de hoofdletter U prominenter uitgespeeld, naast de verschillende merken. Om trots te kweken.

Brouwer zegt zich terdege bewust te zijn van cultuurverschillen. Zo is het bedrijf intern terstond tweetalig geworden. 'Ik ben tevreden als de Nederlanders beter luisteren en de Belgen meer gaan praten. Dat Beneluxgevoel moet er eind dit jaar, begin volgend jaar zijn.'

Unilever voert niet precies dezelfde merken en producten in de twee landen. Unox en Conimex zijn Nederlands. Signal-tandpasta en het wasmiddel Coral Belgisch. Onder Wuustwezel is ook Becel-hazelnootpasta te koop. 'De verscheidenheid blijft, maar we kijken serieus of we kunnen rationaliseren, ook met verpakkingen.'

Door de fusie ontstaat een bedrijf met een omzet van euro 1,7 mrd. Unilever Nederland haalde vorig jaar euro 1,1 mrd. Brouwer wil niet zeggen hoe groot de besparing is. 'Dat moet Patrick Cescau (de ceo van Unilever, red.) maar doen.'