De strategie achter Heineken.nl

Met ‘Serving the Planet’ werd twee jaar geleden de herpositionering van Heineken ingeluid. Er werd gestart met een merkcampagne, een jaar later volgde het fysieke winkelconcept Heineken the City. Vervolgens zocht het biermerk de interactie met JouwHeineken.nl en met de lancering van het nieuwe Heineken.nl is volgens het merk de cirkel rond. De nieuwe site moet echt waarde gaan toevoegen. Op merkniveau en op transactieniveau.

Spil van de website is een uitgaansagenda op het gebied van muziek- en sport. Heineken heeft hiervoor contracten afgesloten met onder andere Universal Music, Mijn.nl, Visa, iDeal, de KNVB en de Hockeybond. Consumenten kunnen een profiel aanmaken en sparen voor privileges. Met een verzameling e’tjes heb je onder andere recht op voordeel en voorrang en kun je sparen voor gratis downloads of een plek op de gastenlijst, exclusieve meet&greets, of backstagepassen. De nieuwe Heineken creditcard zorgt ook voor voordelen.

Floris Cobelens: ‘Bij de meeste FMCG-spelers is internet een creatieve doorvertaling van offline campagnes. Maar het is niet de toekomst. Campagnematig denken is eindig.’

Cobelens: ‘Het grote verschil is dat we op het nieuwe Heineken.nl voortaan permission based bezig zijn. We pushen niet meer. We proberen toegevoegde waarde te geven en het leven van de consu-ment te verrijken. We zijn dus wezenlijk anders bezig met branding. Het uitgangspunt ligt nu bij de consument in plaats van bij ons.’

Heineken.nl wordt geen social network. Van den Berg: ‘We willen geen community als Hyves star-ten. Hyves is wel van toegevoegde waarde en we gaan zeker koppelingen maken, zo komt er een agenda-widget op Hyves. Maar we houden het bij "intappen" op bestaande communities.’ Het nieuwe spaarsysteem vervangt het oude Club Beertender-systeem. Club Beertender-leden krijgen een passend aanbod om deel te nemen aan het nieuwe platform.

Van den Berg: ‘De totale investering is groter dan wat we ooit hebben gedaan op online gebied. Maar hierna hoeven we dus niet steeds weer opnieuw te investeren in een losse campagne. Daarbij gaan we ook geld verdienen op het platform. Hoewel dat laatste niet de primaire doelstelling is. Dat is namelijk de marketingeffort. Alles moet leiden tot een sterkere merkvoorkeur. Het gaat om marketing in de totale waardeketen. Waarde leveren zodat de consument de portemonnee gaat trekken. Backstage met een artiest, geregeld door Heineken. Dat is marketing. Het merk sterk maken om waarde te creëren voor het bedrijf.’

Het hele artikel staat in het julinummer van Tijdschrift voor Marketing, dat morgen verschijnt.