De promotionele kundigheid van Albert Heijn

Onderzoeksbureau Q&A vond uit dat de Muppets-actie van Albert Heijn de meest populaire supermarktcampagne van het moment was, gericht op de jeugd. De voetbalplaatjes acties van C1000 en Plus scoorden lager. Dat betekent dus niet dat acties met voetbalplaatjes minder in trek zijn dan acties met Muppets!

Want als Albert Heijn acties met voetbalplaatjes organiseert, zijn dat vervolgens ook weer de meest populaire acties. En als ik het zelf afmeet aan de rij kinderen bij de ‘hypevakken’ in de buurt van de kassa’s waren de Muppets toch een stukje minder succesvol dan eerdere voeltbalplaatjes acties van Albert Heijn.
Kijkend naar het verleden kunnen we toch wel concluderen dat brede thema’s als voetballen en Disney het altijd goed doen. Met een wellicht wat vervelende conclusie voor C1000 en PLUS: acties die Albert Heijn organiseert scoren altijd beter. Dat heeft niet zozeer te maken met het feit dat AH nou eenmaal groter is: ze zijn gewoon beter in het organiseren van acties!

Succesfactoren
Veel actiethema’s van Albert Heijn worden herhaald. En AH herhaalt echt niet als het geen succes is geweest. Even een paar van de m.i. belangrijkste succesfactoren van hun actie-aanpak op een rij:

• Steeds gericht op een breed publiek met vooral het accent op gezinnen met kinderen waarbinnen verschillende generaties enthousiast kunnen worden over hetzelfde thema. De ouders vanuit nostalgische overwegingen, de kinderen omdat die sparen nou eenmaal altijd leuk vinden. Of het nou om voetbalplaatjes gaat, knikkers, muppets, smurfen, puzzelstukkies of dwergen.

• Altijd creatief en impactvol gecommuniceerd. ‘Het moet een hype-gevoel oproepen’. En daar zit m.i. het belangrijkste verschil. De communicatie van Albert Heijn acties is gewoon beter, leuker, uitnodigender, creatiever! De huidige Muppet commercials van Albert Heijn zijn gewoon een verademing in vergelijking met de bevelen die via Plus TV tot ons komen.

• Telkens als basisconcept het sparen van meerdere items die samen iets moois vormen.

• Steeds het gevoel geven dat je er snel bij moet zijn. Op=op. Dit komt steevast bij alle Albert Heijn acties terug. Men geeft via slimme persberichten al aan het begin van acties aan dat die een groot succes is, dat er al miljoenen poppetjes in omloop zijn en dat schaarste dreigt.

• Het consequent doorvoeren van het centrale actiethema in alle communicatie-onderdelen en vooral op alle belangrijke plekken in de winkel.

• Ondersteund door ‘spraakmakers’ die de acties van de nodige extra attentiewaarde voorzien.

Albert Heijn doet nog iets heel belangrijks: ze blijven kijken naar de eigen historie. Vergeten niet welke acties succesvol waren en begrijpen dat het belangrijk is dat succes te herhalen. Dat in tegenstelling tot veel bedrijven waar kennis over de acties uit het verleden mee verdwijnt met de vele marketing-, product- en brandmanagers die zijn gekomen en ook weer zijn gegaan.